Tiến trình của việc lựa chọn điểm khác biệt thương hiệu bắt đầu từ việc xác định lợi thế cạnh tranh của thương hiệu và động cơ sử dụng sản phẩm của khách hàng trong lĩnh vực hay chủng loại hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động.
Một ví dụ là chuỗi thức ăn nhanh Subway cung cấp các bữa ăn “tốt hơn cho sức khỏe” so với các cửa hàng thức ăn nhanh khác khi đưa ra bánh Sandwiches với hàm lượng chất béo thấp hơn. Ở đây, lợi ích “tốt hơn cho sức khỏe” được bổ trợ “lý do tin tưởng” là hàm lượng chất béo thấp hơn. Mặc dù, các tính năng sản phẩm cũng có thể tạo ra được các định vị thương hiệu hấp dẫn đối với khách hàng, tuy nhiên nhược điểm của chúng là dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh “bắt chước”. Với lý do này mà định vị thương hiệu thường được thể hiện qua “hình ảnh” nhằm mang đến điểm khác biệt của lợi ích thương hiệu – cụ thể là “hình ảnh” của thương hiệu này được thể hiện thông qua đối tượng cũng nhưng cách sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, hãng Nike sử dụng các vận động viên chuyên nghiệp trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu nhằm truyền tải thông điệp “sản phẩm có chất lượng vượt trội” thay vì định vị thương hiệu theo tính năng của sản phẩm như được sản xuất bởi dây chuyền hiện đại…
Sự bảo trợ thương hiệu từ việc sử dụng các ngôi sao trong quảng bá như Mariad Carey, Kim Kardashian, hoặc Paris Hilton sẽ tạo được niềm tin nơi khách hàng khi họ mua một sản phẩm dầu thơm là họ sẽ trở nên quyến rũ hơn hay chí ít cũng tạo niềm hi vọng là họ cũng sẽ hấp dẫn như các ngôi sao đang sử dụng sản phẩm này.
Các thương hiệu hàng đầu trong một ngành hàng thường chọn điểm khác biệt về lợi ích chính là lý do mà khách hàng mua sản phẩm. Trong khi các thương hiệu nhỏ hơn thì thường chọn một phân khúc thị trường ngách để phục vụ. Chẳng hạn, Bột giặt Tide là thương hiệu hàng đầu nên đã chọn định vị là “vượt trội trong việc giặt giũ”, trong khi các thương hiệu nhỏ hơn như Cheer định vị là “giặt quần áo trong nước lạnh” và Wish thì vượt trội trong “đánh bay vết bẩn cứng đầu”.
|
Các thương hiệu hàng đầu trong một ngành hàng thường chọn điểm khác biệt về lợi ích chính là lý do mà khách hàng mua sản phẩm. |
Khi chọn điểm khác biệt thì các nhà làm thương hiệu thường chọn các lợi ích đã được công nhận bởi người tiêu dùng. Ví dụ, người ta thường cho rằng mật ong lúc nào cũng tốt hơn đường vì vậy một loại thức uống giải khác nếu được “bổ sung” một ong thì chắc chắn sẽ tốt hơn so với việc sử dụng đường. Ở khía cạnh khác, nếu tạo điểm khác biệt của thương hiệu qua lợi ích chưa được người tiêu dùng “công nhận” thì việc cần làm là thuyết phục mọi người chấp nhận điểm lợi ích này. Nước súc miệng Listerine đã thành công trong việc vượt qua thành kiến của người tiêu dùng về mùi vị “khó chịu” của sản phẩm bằng cách thuyết phục mọi người rằng “mùi vị khó chịu” này sẽ giúp diệt vi khuẩn và mảng bám là nguyên nhân chính của chứng hôi miệng.
Hầu hết các thương hiệu đều chọn một điểm lợi ích duy nhất làm điểm khác biệt, việc này giúp những người làm thương hiệu dễ dàng thuyết phục khách hàng rằng lợi ích đó là quan trọng khi họ quyết định mua hàng. Tuy nhiên, trong không ít trường hợp, một số thương hiệu muốn chọn “nhiều lợi ích khác nhau” làm điểm khác biệt của thương hiệu. Điều này được lý giải là khi các đối thủ cạnh tranh đều chọn một điểm khác biệt về lợi ích thì tại sao Bạn không chọn “tất cả các lợi ích” để làm điểm khác biệt của mình. Trong thị trường xà phòng, Ivory định vị về khả năng rữa sạch, Dove chống khô da, và Zest tạo mùi hương thơm hơn. Khi Lever 2000 được tung ra, sản phẩm được định vị là “mang đến mọi lợi ích trên”, điều mà các thương hiệu cạnh tranh không thể làm được, và kết quả là số lượng sản phẩm Lever 2000 bán tăng trưởng đột biến.
Định vị “nhiều giá trị lợi ích” có thể được thể hiện ở một loại hình khác đó là “giá trị”. Định vị giá trị được thể hiện theo phương trình sau:
Giá trị = (Lợi ích lý tính + lợi ích cảm tính)/ (Chi phí tiền mặt + chi phí thời gian)
Giá trị được thể hiện giữa lợi ích mà sản phẩm mang lại so sánh với chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá trị tăng lên khi lợi ích sản phẩm tăng hoặc chi phí để có được sản phẩm giảm xuống.
Khi chọn định vị “nhiều giá trị lợi ích”, Bạn cần lưu ý về tính tương đồng giữa các lợi ích này. Nếu chúng đối nghịch thì sẽ tạo sự hoài nghi của khách hàng về tính xác thực của định vị. Ví dụ: định vị một thương hiệu là chất lượng cao thì việc đưa ra một chính sách giá thấp có thể tạo sự hoài nghi cho khách hàng về “chất lượng” của sản phẩm vì người ta thường nói rằng “tiền nào của nấy” mà. Khi một chiếc xe được định vị là “an toàn” thì khách hàng sẽ nghi ngờ khi chiếc xe cũng được truyền thông về khả năng tăng tốc vượt trội.
Cuối cùng, các nhà thương hiệu nên cẩn trọng khi lựa chọn điểm khác biệt bằng lợi ích thông qua việc dựa vào ý kiến của người tiêu dùng phản hồi thông qua các nghiên cứu thị trường. Đôi khi người tiêu dùng trả lời không hoàn toàn chính xác lý do họ chọn sản phẩm mà có thể họ bị ảnh hưởng bởi nhận định của người xung quanh.
Nguồn: Chiến lược Marketing
