Dù là quan trọng như vậy nhưng thật sự có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc xây dựng chiến lược cho mình. Chiến lược về bản chất không phải là thứ gì đó quá khó hiểu hay cao siêu, chỉ cần hiểu đúng và nắm rõ các bước thì gần như ai cũng có thể tự mình xây dựng được một chiến lược đúng để phục vụ cho việc kinh doanh của mình.
Bài viết này muốn giúp người đọc hiểu rõ những vấn đề cơ bản liên quan đến chiến lược cũng như hướng dẫn từng bước cách thức để tạo một chiến lược digital marketing hoàn chỉnh. Và thực ra với các bước này bạn có thể tạo được gần như mọi loại chiến lược khác nhau, không chỉ của riêng về digital marketing.
* Trước khi vào bài viết tôi muốn nói rằng những gì tôi viết và chia sẽ trong bài là cách thức mà tôi đang sử dụng để xây dựng các chiến lược cho mình. Cách thức này không phải là duy nhất và tôi tin rằng mỗi người đều có thể có cách thức riêng và có thể có những người còn có những cách thức hiệu quả và tốt hơn cả tôi.
Chiến lược là gì?
Chiến lược là một kế hoạch ở cấp độ cao nhằm đạt được một hay nhiều mục tiêu dưới những điều kiện không chắc chắn – Wikipedia
Cái bạn cần chú ý trong câu định nghĩa bên trên chính là từ khóa “mục tiêu”. Cái cốt lõi để một cái kế hoạch thông thường (plan) có thể trở thành chiến lược (strategy) chính là ở việc nó phải phục vụ cho một (hay nhiều) mục tiêu mang tính chiến lược (strategic goal). Thế nào được gọi là một mục tiêu mang tính chiến lược?
Mục tiêu chiến lược của một doanh nghiệp hay công ty thông thường sẽ chỉ có thể là một trong 3 loại sau:
Chiến lược chỉ có 3 loại mục tiêu: doanh thu, tiền lời hoặc đạt một điều gì đó
Doanh thu: là tổng số tiền thu được từ việc bán sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ và chưa khấu trừ hay tính vào các chi phí khác.
Lợi nhuận: là số tiền còn lại của công ty sau khi đã khấu trừ tất cả các chi phí khác bao gồm phí sản xuất, quảng cáo, thuế, v.v…
Đạt được điều gì đó: chắc không cần giải thích.
Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến doanh thu là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10% nhưng tháng sau bạn muốn tăng doanh thu lên 20 tỷ bằng cách sẵn sàng hi sinh biên độ lợi nhuận và để nó lỗ đến 20% (bằng cách áp dụng giảm giá, voucher hay promotion, v.v… để kích thích nhu cầu mua hàng). Để tăng doanh thu thì chiến lược của bạn sẽ thường phải hướng đến các tác nhân bên ngoài.
Ví dụ của mục tiêu chiến lược hướng đến lợi nhuận là tháng này doanh thu 10 tỷ với biên độ lợi nhuận là 10%, tháng sau doanh thu chỉ cần tăng nhẹ thêm 2 tỷ nhưng biên độ lợi nhuận phải tăng lên thành 15% (bằng cách giảm giá thành sản xuất, cải thiện quy trình công việc, tiết kiệm chi phí, giảm chi phí marketing, v.v… để tăng thêm lợi nhuận). Để tăng lợi nhuận thì chiến lược của bạn thường phải hướng đến các tác nhân bên trong của doanh nghiệp.
Ví dụ của việc chiến thắng hay đạt mục tiêu có thể là phải chiến thắng cuộc bầu cử với 80% số phiếu hay chiếm lĩnh 60% thị phần sau 3 năm.
Tất cả 3 mục tiêu được đề ra bên trên đều có gắn với một con số rõ ràng và có thể đo lường được (doanh thu, lợi nhuận, số phần trăm)và mỗi một chiến lược được tạo ra đều phải phục vụ cho việc đạt được một mục tiêu được xác định trước.
Chúng ta sẽ có phần nói chi tiết hơn về cách thiết lập mục tiêu chiến lược digital marketing bên dưới.
Tầng cấp của chiến lược
Chiến lược cũng có nhiều tầng cấp và mỗi cấp phục vụ cho một mục tiêu nhất định. Thông thường chúng ta có 3 cấp độ: Corporate Strategy (Chiến Lược Tập Đoàn), Business Strategy (Chiến Lược Kinh Doanh), Functional / Operational Strategy (Chiến Lược Vận Hành).
Chiến lược tập đoàn: đây là chiến lược ở cấp độ cao nhất trong đó sẽ quyết định việc công ty (hay các công ty) sẽ kinh doanh gì, lập trường và quan điểm kinh doanh ra sao, phân phối tài chính cho các đơn vị kinh doanh (business units) bên dưới như thế nào (nếu tập đoàn có nhiều công ty). Do tính chất của nó, chiến lược cấp độ tập đoàn thường thiên về giá trị, cương lĩnh và khái niệm hơn là những kế hoạch cụ thể và chi tiết như các chiến lược cấp độ Kinh Doanh và Vận Hành.
Chiến lược kinh doanh: chiến lược ở một cấp độ công ty trong đó phân tích các yếu tố thị trường và đưa ra các định hướng và phân bổ các nguồn tài nguyên như thế nào và cách thức thế nào để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường và mục tiêu tài chính của công ty.
Chiến lược vận hành: chiến lược ở cấp độ vận hành thường được chia theo các bộ phận (department) như Marketing, Tài Chính, Nhân Sự, Operation, v.v… Chiến lược ở cấp độ này sẽ đi vào việc xây dựng các kế hoạch chi tiết về hoạt động, định hướng phát triển cho bộ phận vận hành đó.
Trong phạm vi bài viết này chúng ta sẽ chỉ đi vào việc thiết lập chiến lược digital marketing, một chiến lược ở cấp độ Functional / Operational.
Chiến lược và chiến thuật khác nhau như thế nào?
Rất nhiều người vẫn còn nhầm lẫn giữa chiến lược (strategy) và chiến thuật (tactics) hay không hiểu rõ sự khác biệt giữa 2 thuật ngữ này.
Nói một cách đơn giản thì chiến thuật là những kế hoạch nhỏ hơn nằm trong chiến lược được bạn tạo ra để đạt mục tiêu chiến lược đã định sẵn. Các chiến thuật cũng theo đuổi những mục tiêu riêng của chúng và việc đạt được các mục tiêu chiến thuật này dù không quyết định nhưng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng của bạn.
Chiến lược được tạo thành từ nhiều chiến thuật
Ví dụ bạn phải xây dựng một chiến lược digital marketing với mục tiêu là đạt doanh thu một năm 1 triệu đô la. Lúc này những kế hoạch dành cho những kênh như SEO, SEM, Display, Social, v.v… sẽ là những chiến thuật được tạo ra với những mục tiêu riêng của chúng (SEO phải đạt được bao nhiêu organic traffic, CPA và CR của SEM và Display là bao nhiêu, Social phải tạo được bao nhiêu engagement và traffic, v.v…).
Việc đạt được tất cả các mục tiêu chiến thuật của từng kênh nhỏ hơn sẽ giúp bạn tới gần được hơn việc đạt được mục tiêu chiến lược cuối cùng nêu trên. Thất bại trong việc đạt được bất cứ mục tiêu chiến thuật nào không có nghĩa là chiến lược của bạn sẽ thất bại nhưng chắc chắn sẽ gây khó khăn hơn cho việc đạt mục tiêu chung vì lúc này các kênh còn lại sẽ phải cố gắng nhiều hơn để bổ trợ cho kênh không đạt yêu cầu.
Dưới đây là các khác biệt cơ bản của chiến lược và chiến thuật dưới các góc độ khác nhau:
Do đó tôi thường tránh sử dụng các từ như chiến lược SEO, chiến lược Social, v.v… vì đối với tôi, các kênh đó chỉ là công cụ và kế hoạch để sử dụng hiệu quả các kênh này thì nên gọi là chiến thuật. Chiến lược digital marketing nằm ở một tầm cao hơn là các kênh phân phối (sẽ giải thích thêm ở phần Content bên dưới).
Ngoài ra thời gian thực hiện một thứ gì đó không tự nhiên giúp nó biến thành chiến lược. Một kế hoạch để social và phát triển fan page trong 2 năm thì vẫn chỉ là chiến thuật. Tương tự cho một chiến dịch link building, onsite optimization kéo dài 3 năm.
Tại sao chúng ta lại cần chiến lược digital marketing?
Chiến lược có cần thiết không? Và tại sao nó lại quan trọng như vậy? Bởi vì nếu không có chiến lược tất cả những gì chúng ta làm rồi sẽ … đụng tường.
Chạy quảng cáo thì CPC cũng chỉ có thể thấp tới một mức nào đó thôi, dù cho bạn có tối ưu hóa bao nhiêu. SEO cũng vậy, traffic của bạn không thể tăng mãi, một lúc nào đó Google sẽ lại kéo nó xuống. Tương tự cho bất cứ kênh quảng cáo nào khác. Tất cả mọi chiến thuật rồi sẽ đến lúc nào đó bị khựng lại. Tại sao?
Vì nếu không có một mục tiêu chiến lược cao hơn để định hướng cho tất cả các chiến thuật, bạn sẽ rất dễ bị cuốn vào vòng xoáy của những thứ gì bạn làm hằng ngày. Chạy theo những chỉ số KPI có khi vô nghĩa để rồi cuối cùng không nhận ra được những gì bạn làm thực chất có đóng góp gì vào tổng thể hay không.
Thứ hạng các từ khóa tháng này đều tăng so với tháng trước, CPC thấp hơn 10%, Facebook page tháng này có thêm 5,000 likes. Ờ thì… rồi sao? Những thứ này liệu có giúp công ty bán thêm được nhiều hàng? Chưa chắc.
Bạn có thể cãi lại và nói rằng đó là những gì sếp của bạn hay khách hàng của bạn muốn. Họ muốn từ khóa có thứ hạng cao hơn, CPC thấp hơn hay có nhiều page like hơn. Họ muốn thế và bạn cho họ những gì họ muốn. Nhưng tại sao cuối cùng bạn vẫn … đụng tường? Sếp / khách hàng vẫn đánh giá rằng hiệu quả công việc của bạn không tốt? Doanh số của công ty không tăng? Có gì đó sai sai đang diễn ra ở đây. Vâng, đó chính là nguyên nhân và cũng chính là vấn đề, bạn quan tâm đến chiến thuật nhưng lại quên đi mất chiến lược và mục tiêu của nó là gì. Và trên thực tế, cái mà sếp / khách hàng muốn đôi khi chưa chắc đã là cái đúng hay mang lại lợi ích thật sự.
Nói như thế không có nghĩa rằng chiến thuật là không tốt vì thực ra nếu không có chúng thì tất cả chúng ta đều chỉ là những kẻ đi chém gió mà chẳng đi được tới đâu. Điều tôi muốn nói ở đây đó chính là chiến thuật thì cần phải được dẫn dắt bởi một thứ gì đó cao hơn. Các chiến thuật cần phải hoạt động một cách nhịp nhàng và cùng hướng tới một mục tiêu cao nhất của chiến lược.
Chiến lược là thứ cần thiết để các doanh nghiệp thoát khỏi định luật suy giảm được nêu bên trên và bước ra khỏi cái vòng lẩn quẩn để đi vào một sân chơi lớn hơn.
Các yếu tố cấu thành một chiến lược tốt
Đây là các yếu tố và đồng thời cũng là những câu hỏi tôi thường tự hỏi nhằm xác định xem chiến lược mà mình tạo ra có phải là một chiến lược tốt hay không:
Những yếu tố tạo thành chiến lược tốt
Mục tiêu rõ ràng: chiến lược đã có mục tiêu rõ ràng hay chưa? Mục tiêu không rõ ràng có thể khiến chiến lược của bạn trở nên vô dụng, các chiến thuật bị lạc hướng và dẫn đến thất bại.
Đa kênh: bạn có sử dụng đa kênh cho chiến lược của bạn chưa? Một chiến lược tốt không thể nào chỉ dựa vào một kênh phân phối hoặc quảng cáo được.
Ảnh hưởng sâu rộng: chiến lược tôi tạo ra có ảnh hưởng sâu rộng đến sự phát triển của công ty không? Nếu chiến lược của bạn không ảnh hưởng nhiều (tức là có cũng được mà không có cũng chẳng sao) thì bạn làm chiến lược để làm gì?
Không bị chốt chặn: chiến lược này có bị ngăn cản bởi các chốt chặn trong công ty hay không? Các chốt chặn ở đây chính là các vấn đề nội bộ của công ty ví dụ như các giới hạn về kỹ thuật đến từ bộ phận Product hay sự bất hợp tác từ bộ phận Sales. Một chiến lược tốt sẽ không để những thứ đó tác động mà thật ra đã cần phải đưa những yếu tố đó vào trong tính toán.
Khó thay đổi: chiến lược này có dễ bị tác động và thay đổi hay không? Nếu chiến lược mà dễ bị tác động và thay đổi thì nó không phải là chiến lược (tốt).
Tạo ra chiến thuật: các chiến thuật cho từng kênh của mình có phải để phục vụ cho mục tiêu chiến lược cuối cùng? Cần phải dựa trên mục tiêu chiến lược để tạo ra chiến thuật chứ không phải có một mớ chiến thuật rồi mới từ đó đưa ra mục tiêu sẽ đạt được. Đây cũng chính là đều có nói ở trên về việc chiến thuật cần được dẫn dắt.
Yếu tố và chỉ số: chiến lược của mình có tạo được mối liên hệ giữa mục tiêu cuối cùng và sự thành công của từng chiến thuật? Theo dõi và đánh giá các yếu tố thành công của chúng bằng các chỉ số KPI.
Sau khi tự đặt câu hỏi và có thể tự trả lời tất cả các câu hỏi ở trên một cách thỏa đáng thì lúc này bạn có thể xúc tiến thực hiện chiến lược digital marketing của mình.
3 nền tảng của digital marketing
Có ba nền tảng cơ bản (fundamental) mà đóng vai trò không thể thiếu trong chiến lược digital marketing của bạn đó là infrastructure (cơ sở hạ tầng), analytics (phân tích) và content (nội dung).
Như bạn có thể thấy trong 3 yếu tố thì cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng nhất (nên to nhất), rồi đến phân tích và cuối cùng là đến nội dung. Nhưng đừng nghĩ rằng bạn có thể bỏ qua bất cứ phần nào vì cả 3 nền tảng này đều nhất mực cần thiết để cho chiến lược digital marketing của bạn. Không tin thì bạn hãy thử quảng cáo mà khi mà website bạn bị down, hay không đo lường traffic gì từ các kênh, hay không có bất cứ nội dung gì trên website thử xem.
1. Infrastructure: cơ sở hạ tầng
Cơ sở vật chất là yếu tố tối quan trọng
Cơ sở hạ tầng trong digital marketing chính là phần nền tảng thiết yếu nhất của chiến lược về digital marketing. Nếu phần này không ổn định thì sẽ kéo theo tất cả những yếu tố khác đi xuống. Cơ sở vật chất bao gồm:
• Server, hosting, domain để tạo thành một website.
• Database để lưu trữ dữ liệu và thông tin khách hàng. Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được sử dụng để giúp việc truy xuất dữ liệu từ database dễ dàng hơn cho marketing, sales, service.
• CMS (Content Management System) là lớp áo khoác lên để giúp việc sử dụng, quản lý và đăng tải các nội dung lên website trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Một cơ sở hạ tầng tốt cần phải đảm bảo được 5 yếu tố sau:
Sự ổn định: nếu website của bạn không hoạt động thì đừng nói tới mua hàng hay bất thứ gì khác, nó không xảy ra đâu. Đảm bảo website hoạt động một cách ổn định 24/7 là tối quan trọng. Hoặc nếu website có bị down thì nhanh nhất là khi nào có thể hoạt động trở lại?
Tốc độ: website của bạn load đã đủ nhanh chưa? Chẳng ai muốn vào một website chậm chạp cả. Và Tốc độ load web đi liền với tỉ lệ chuyển đổi của bạn: website load càng chậm thì tỉ lệ chuyển đổi càng giảm và ngược lại.
Khả năng mở rộng: nếu website của bạn cần tăng từ 10,000 lượt truy cập lên thành 100,000 lượt truy cập thì sao? Nếu website của bạn không thể đảm bảo được sự gia tăng về khả năng chịu tải thì bạn có thể sẽ tổn thất rất nhiều cơ hội mua hàng và phát triển. Đây là một bài học mà chúng ta được thấy rất nhiều lần rồi, bạn chạy một chương trình quảng cáo hoành tràng và thu hút rất nhiều người tham gia nhưng đúng lúc đó thì website của bạn lại bị sập, kết quả là bạn không bán được món hàng nào mà lại còn bị mất nhiều khách hàng tiềm năng vì họ bực mình và không quay lại nữa. Đừng lặp lại bài học này lần nữa.
Bảo mật: nếu website của bạn bị hacked và toàn bộ thông tin khách hàng bị lấy mất thì rõ ràng là không tốt cho dịch vụ của bạn chút nào. Nếu bạn đang có một website tự build thì hãy đảm bảo tuân thủ các quy chuẩn về bảo mật web, nếu bạn đang sử dụng các CMS open source như WordPress, Joomla, Magento, v.v… hãy đảm bảo rằng bạn luôn cập nhật phiên bản mới nhất.
Tính tương thích: website của bạn có hoạt động tốt trên tất cả các trình duyệt, trên di động, trên các kích cỡ màn hình khác nhau? Không thể test hết tất cả các trường hợp nhưng hãy đảm bảo rằng ít ra website của bạn hiển thị một cách tốt nhất trên các trình duyệt và thiết bị thông dụng.
2. Analytics: phân tích
Phân tích không có phải là chỉ cài đặt Google Analytics vào website rồi hằng ngày ngó vào những chỉ số như sessions, time on site, bounce rate mà chẳng biết phải làm gì với nó. Phân tích ở đây bao gồm việc đo lường các chỉ số và từ đó tìm ra được định hướng để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi mong muốn. Một visitors vào website của bạn và sau đó trở thành một khách hàng, điều gì xảy ra ở khoảng giữa đó? Tìm ra lời giải đáp chính là công việc của quá trình phân tích. Để đo lường được, chúng ta thường dựa vào 3 phương thức đo lường chính:
Phân tích là tìm ra điều gì xảy ra khi 1 visitor chuyển đổi thành 1 customer
Performance Channel Tracking: đo lường về số lượng traffic đến từ từng kênh, kênh nào hoạt động hiệu quả hơn, kênh nào mang lại nhiều khách hàng hơn, kênh nào có số lượng chuyển đổi cao nhất?
Audience Response Tracking: đo lường về các phản hồi của người dùng khi họ ở trên website ví dụ như thời gian họ ở trên website, họ thoát khỏi website ở trang nào, họ xem những trang nào trước khi thực hiện conversion?
User Behaviour Tracking: đo lường về hành vi người dùng bằng các công cụ như heatmap để biết họ rê chuột vào những điểm nào trên website, click vào đâu, scroll trang web tới đâu?
Có 3 điều quan trọng bạn cần xác định với việc phân tích đó là:
Tìm đúng KPI để track: sessions vào trang web hay số followers trên fan page có phải là những chỉ số bạn muốn track? Chúng liệu có phải là những chỉ số liên quan trực tiếp đến các mục tiêu chiến lược digital marketing của bạn? Nếu không thì tức là bạn đang track sai. Chúng ta sẽ nói thêm về việc làm thế nào để xác định chỉ số (metrics) cho đúng ở một phần bên dưới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của sự phản hồi từ khách hàng: liệu có phải những khách hàng ở lại trên website lâu hơn 3 phút sẽ có khả năng mua hàng nhiều hơn? Hay những khách hàng xem qua trang thông tin công ty họ sẽ thường để lại thông tin liên lạc hơn những người không xem? Hiểu rõ được sự phản hồi từ khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng chuyển đổi sẽ giúp bạn xác định được chỉ số nào cần phải đặt làm KPI.
Phân tích chứ không phải báo cáo: export những data từ các công cụ đo lường ra file excel rồi gửi đi thì không phải phân tích, mà là báo cáo. Cái bạn cần biết là từ những data đó bạn có thể làm được gì?
Chúng ta sẽ có đề cập về việc lựa chọn các KPI nào để tracking và theo dõi một cách đúng đắn hơn ở bên dưới.
3. Content: nội dung
Nội dung là tất cả những gì bạn tạo ra, nó không phải chỉ là những text trên website mà còn là hình ảnh, infographics, video hay thậm chí cả trang thông tin công ty, trang liên hệ, v.v… Nội dung tốt thường thỏa mãn 5 yếu tố sau:
Nội dung là tất cả những gì bạn muốn truyền tải tới người dùng
Truyền tải nội dung mà bạn muốn tới cho người tìm thấy bạn: những người lần đầu tiên vào website và chưa biết gì thương hiệu của bạn, họ sẽ thấy gì và thứ gì đọng lại với họ?
Làm mạnh hơn nội dung mà bạn muốn truyền tải cho những ai đã biết bạn: nếu họ từng vào website rồi và họ vào 1 lần nữa thì nội dung của bạn có giúp họ nhớ sâu hơn, ấn tượng mạnh hơn về điều bạn muốn truyền tải?
Điều khiển sự giao tiếp giữa thương hiệu và cộng đồng, truyền thông: bạn muốn cộng đồng xã hội và mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn như thế nào? Nội dung phải tạo được ấn tượng đó. Ví dụ bạn là một công ty chủ đạo về hosting thì mọi người phải biết về bạn như là một công ty hosting chứ không phải như là một công ty lập trình web hoặc thiết kế web (dù dó có là các dịch vụ phụ thêm của bạn đi nữa).
Nói cho những khách hàng tiềm năng về sản phẩm của bạn: nếu khách viếng thăm đã có nhu cầu sẵn, nội dung của bạn có đủ sức chuyển hóa họ thành khách hàng hay không?
Hỗ trợ những người đã là khách hàng: nhiều doanh nghiệp cứ mãi mê đi tìm những khách hàng mà lại không chú tâm tới những người đã là khách hàng trong khi họ là đối tượng tiềm năng để upsell và cross-sell. Bạn đã có các trang FAQ hay Knowledge Base để hỗ trợ những khách hàng hiện tại về cách sử dụng sản phẩm của bạn chưa?
Nội dung thông thường sẽ được thường truyền tải thông qua 3 kênh chính: Owned, Earned, Paid.
Paid – Owned – Earned là 3 kênh chính dùng để truyền tải dữ liệu
Owned: là tất cả những kênh nào mà bạn đang sở hữu và có quyền điều khiển, đăng tải nội dung, chỉnh sửa, xóa, bao gồm: website, blog, mạng xã hội, ứng dụng.
Earned: là những kênh mà thương hiệu của bạn được nhắc đến mà bạn không phải tốn chi phí nào ví dụ như các chia sẻ và nhắc đến trên mạng xã hội, các bài review, các nội dung đăng tải lại hay organic traffic.
Paid: những kênh mà bạn phải trả tiền để nội dung của mình được hiện diện trên đó bao gồm: quảng cáo paid search, display, re-targeting, social ads, seeding, KOL / influencer, v.v…
Các kênh phân phối nội dung này cũng có khả năng hỗ trợ qua lại cho nhau để tăng khả năng lan truyền, ví dụ:
• Share những nội dung hay từ trên website hay blog lên các mạng xã hội để tăng thêm earned traffic (owned – earned)
• Quảng cáo cho những nội dung hay để giúp chúng tăng được độ phủ và hiệu quả, chẳng hạn như boost post trên Facebook (owned – paid)
• Quảng cáo cho những nội dung hay để chúng tăng khả năng viral và qua đó thu được nhiều earned media hơn (paid – earned)
Theo BrandsVietnam
