Đơn cử, quảng cáo tã giấy Bobby Fresh của Diana vừa tung ra đã thu hút hơn 15 triệu lượt xem trên YouTube chỉ trong một thời gian ngắn vì đã chạm vào tình cảm của con người, gây xúc động.
Sự sáng tạo trong quảng cáo này chính là việc sử dụng hình ảnh người bố chăm sóc con, thay cho hình ảnh rất quen thuộc là người mẹ chăm sóc con. Quảng cáo không chỉ đơn thuần là hướng đến tình cảm gia đình mà còn mang đến một góc độ khác đối với những ông bố: chăm sóc con không chỉ là thiên chức của người mẹ mà mỗi người bố vẫn có thể dành thời gian dành tình yêu cho con và gia đình.
Tương tự, sau khi tung ra chiến dịch quảng bá thương hiệu đầu tiên trong 15 năm, doanh số của thuốc nhỏ mắt OSLA (do một công ty Việt Nam sản xuất) đã tăng vọt 300%. Điều làm nên thành công cho quảng cáo OSLA chính là sự khác biệt cảm xúc so với các quảng cáo khác chỉ chú trọng về tính năng sản phẩm.
Thông qua hình ảnh ẩn dụ và thông điệp đầy cảm xúc, OSLA đã đề cập đến những khó khăn, nhọc nhằn mà người dân và đất nước đã trải qua, sau đó được chuyển đổi khi nhìn qua một “đôi mắt mới”.
Một phụ nữ trẻ cần mẫn làm một tác phẩm gốm, được chuyển đổi thành một chiếc bình gốm tinh xảo; một người đàn ông đang nhìn mảnh đất khô hạn, được chuyển đổi thành cánh đồng xanh bội thu; một công nhân trong khu xây dựng đầy bụi bặm, được chuyển đổi thành TP.HCM hiện đại.
Lời thoại nói về “rửa sạch nhọc nhằn”, “làm mát khô hạn” và “xoa dịu mệt mỏi”. Hình ảnh sau đó dẫn đến hàng triệu gương mặt người dân Việt Nam tạo thành hình dạng con mắt với thông điệp “30 triệu chai OSLA vì tình yêu đôi mắt”.
Ông Saby Mishra, Tổng giám đốc Công ty JWT Việt Nam, nhận định: “Một số thương hiệu của Việt Nam có những giá trị thương hiệu to lớn ẩn sâu bên trong, bao gồm danh tiếng bền vững và lịch sử tồn tại của thương hiệu. Các công ty quảng cáo có thể khai thác những giá trị đó, nêu bật chúng ra và từ đó giúp xây dựng nên những thương hiệu nội địa uy tín và vững mạnh”.
Ông cũng cho rằng, người tiêu dùng Việt Nam thuộc số những người thực tế nhất. Thành công của một chiến dịch quảng cáo cho thấy phương thức truyền thông nhấn mạnh đến yếu tố tình cảm, khi được thực hiện đúng, có thể giúp nâng tầm thương hiệu nội địa và tạo nên sự khác biệt với các thương hiệu nước ngoài.
Ngoài sáng tạo, chọn thời điểm quảng cáo phù hợp cũng tạo hiệu quả cho thương hiệu. Chẳng hạn quảng cáo sản phẩm vào dịp Trung thu, Giáng sinh, Tết… thì nội dung quảng cáo phải thể hiện được ý nghĩa của những ngày này.
Khảo sát các quảng cáo vào dịp Tết 2014, ông Phil Worthington, Giám đốc Điều hành Công ty Millward Brown Việt Nam, cho biết: “Tết là thời điểm quan trọng trong năm để người Việt cùng ăn mừng năm mới với gia đình. Đây cũng là thời điểm mang nhiều ý nghĩa tình cảm đối với người Việt, do đó các nhãn hiệu sẽ dễ dàng thành công hơn nếu tạo ra những sợi dây liên kết tình cảm đến người tiêu dùng”.
Tuy nhiên, một số nhãn hiệu đã thành công trong việc tạo liên kết với người tiêu dùng vào dịp Tết trong khi một số nhãn hiệu khác thì không. Coca – Cola trong 3 năm liên tiếp được người tiêu dùng TP.HCM bình chọn là thương hiệu quảng cáo Tết được yêu thích nhất, theo sau là Omo và Pepsi. Tại thị trường Hà Nội, vị trí này thuộc về nhãn hiệu Bia Hà Nội.
Qua khảo sát, đa số người tiêu dùng Việt Nam thích quảng cáo của Coca Cola vì đã gắn hình ảnh nhãn hiệu với tình cảm gia đình vào dịp Tết, bên cạnh đó là những phút giây thú vị và niềm vui được chia sẻ với bạn bè, người thân, thu hút được giới trẻ. Ngoài ra, hãng nước ngọt này đã truyền đạt được thông điệp sáng tạo và cảm hứng cho mọi lứa tuổi.
Omo đã gắn kết nhãn hiệu bằng việc chia sẻ giá trị của những việc làm tốt, đặc biệt liên quan đến việc trẻ nhỏ sẵn sàng giúp đỡ những người xung quanh, từ đó mang đến cho những hế thệ trước sự an tâm vào thế hệ sau này.
Theo ông Phil Worthington, điều kiện tiên quyết để gắn kết thương hiệu với người tiêu dùng là phải có thông điệp truyền thông giàu cảm xúc để khai thác tâm lý người tiêu dùng. Những quảng cáo ít thành công hơn thường chỉ mới đưa ra những hình ảnh gắn với dịp lễ, Tết, nhưng yếu tố cảm xúc lại bị lãng quên.
Vì vậy, khi thực hiện quảng cáo vào các dịp quan trọng và thiêng liêng này, nhãn hiệu cần tập trung xây dựng các yếu tố tình cảm như tình cảm gia đình, bạn bè họp mặt và thể hiện lòng kính trọng đối với ông bà, tổ tiên.
Nhưng quảng cáo đồng thời cần thể hiện phong cách hiện đại để có thể chuyển tải và thu hút được nhiều đối tượng khán giả hơn. Nếu nhãn hiệu thể hiện được tất cả những điểm này chắc chắn sẽ tạo ra một quảng cáo thành công.
Ông Phil Worthington cho biết thêm: “Không hề dễ dàng để các nhãn hiệu có thể truyền tải những giá trị truyền thống thông qua phong cách hiện đại, tuy nhiên nếu thông điệp được được truyền đi theo cách này, chắc chắn thương hiệu sẽ thành công. Điều cốt lõi là phải tạo được sự nhất quán trong các thông điệp qua từng năm”.
Theo DNSG
