Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnh Các chiến lược cho việc xây dựng thương hiệu mạnhViệc chọn những kiểu tên gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu đó hợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng đối với một chiến lược thành công. Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu pháp bán lẻ” – dù ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo của nhà thiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc thậm chí mua sắm ngay một sản phẩm dầu gội đầu của một nhãn hiệu được ưa thích trong một cửa hàng tạp hóa – có thể gợi lên những cảm giác về sự vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu mới đây về sự quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng về tiếp thị, thực hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự tiếp nhận được cảm xúc dâng lên từ kinh nghiệm cũng như cảm xúc đó sẽ trở nên mãnh liệt hơn khi những người tiêu dùng tiếp xúc với cái được gọi là những thương hiệu “mạnh”.
Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth and Lies About Why We Buy, Lindstrom đã trình bày cụ thể kết quả kích thích sự tò mò trong ba năm, một kết quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-la mà nhóm nghiên cứu của ông đã tiến hành thực hiện trên hình ảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp Chụp Cộng hưởng Từ Chức năng (functional Magnetic Resonance Imaging – fMRI) nhằm xác định xem các não bộ của người tiêu dùng phản ứng với những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô tới hình ảnh mang tính tôn giáo ra sao. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng khi mọi người xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn như những cái được kết hợp cùng với iPod, Harley Davidson, Ferrari hay những cái khác nữa – thì não bộ của họ đều ghi nhớ lại các trạng thái gắn kết cảm xúc ở những khu vực tương tự như khi ngắm nhìn những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khi nhìn vào những thương hiệu yếu hơn, những khu vực hoàn toàn khác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín hiệu yếu hơn, cho thấy rằng những thương hiệu yếu không gợi lên được sự phản ứng cùng cảm xúc như đối với các thương hiệu mạnh.
Lindstrom giải thích rằng những cảm xúc đó chính là cách mà não bộ của chúng ta mã hóa những thứ có giá trị, qua đó lý giải rằng các thương hiệu phù hợp được với người tiêu dùng về mặt cảm xúc sẽ “luôn trường tồn được qua mọi thời điểm”. Vì vậy, làm sao các công ty có thể tạo ra những thương hiệu mạnh như vậy qua các thời kỳ của những nguồn kinh tế bị giới hạn?
Điều gì khiến cho thương hiệu “mạnh”?
Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những thương hiệu được coi là “mạnh” có thể được định nghĩa như những thương hiệu có được sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùng trên diện rộng. Còn trên phương diện về triển vọng pháp luật, các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng được bảo vệ thông qua đăng ký thương hiệu cũng như đủ khả năng thi hành chống lại các bên thứ ba – những người có thể mong thu được lợi ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệu đó.
Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này ngay từ khi bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu mà các công ty có thể đảm bảo rằng những thương hiệu mới đều có tiềm năng trở thành những thương hiệu mạnh.
Lựa chọn những tên gọi nhãn hiệu vốn thể hiện được sự mạnh mẽ cũng như được bảo vệ
Khi chọn lựa tên gọi nhãn hiệu mới, các công ty cần cân nhắc những kiểu đăng ký thương hiệu vốn được xem xét để có thể đủ khả năng bảo vệ cũng như đăng ký. Những thương hiệu này thuộc một chuỗi các nhãn hiệu khác nhau mà qua đó xác định được mức độ bảo vệ cho từng cái:
* Nhãn hiệu tài chính bao gồm những từ ngữ hoặc biểu tượng được phát minh duy nhất cho mục đích phục vụ như một thương hiệu. Chúng là những thương hiệu cực kỳ mạnh mà có thể được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ có giá trị trên phạm vi rộng nhất.
* Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc cụm từ theo cách sử dụng ngôn ngữ thông thường mà không miêu tả hay đề xuất bất kỳ đặc tính nào của sản phẩm hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng sử dụng. Đây là những thương hiệu được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệ trên một phạm vi rộng.
* Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với ý tưởng hoặc hình tượng để xác định được bản chất của dịch vụ hoặc sản phẩm có sử dụng nhãn hiệu đó. Những nhãn hiệu này không miêu tả ngay bất kỳ đặc tính, thành phần, chức năng hoặc đặc điểm nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợi ý hay ám chỉ tới một hoặc nhiều đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các nhãn hiệu tài chính hay độc quyền, các nhãn hiệu gợi ý cũng được bảo vệ và đăng ký ngay lập tức.
* Nhãn hiệu mô tả miêu tả ngay lập tức đặc tính, thành phần, chức năng, kết quả mong muốn hoặc đặc điểm khác của sản phẩm hay dịch vụ mà nhãn hiệu đó được dùng tới. Bộ luật cho rằng những từ ngữ miêu tả đó phải có giá trị đối với tất cả người tiêu dùng nhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng và phù hợp đối với cộng đồng. Do đó, các nhãn hiệu mô tả không được bảo vệ ngay lập tức. Chúng có thể được bảo vệ chỉ khi người sở hữu thương hiệu có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó vừa đạt được sự khác biệt trên thị trường.
Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản phẩm (ví dụ như “máy vi tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”, “xà phòng”) – không đủ khả năng về mặt chức năng được xem như các thương hiệu trong bất kỳ trường hợp nào.
Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là tài chính, độc quyền hoặc gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có thể lựa chọn những nhãn hiệu mô tả nếu các công ty muốn miêu tả ngay lập tức bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như vậy có thể đòi hỏi nỗ lực cùng chi phí nhiều hơn để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cũng như ít có khả năng trở thành những thương hiệu mạnh.
Lập kế hoạch trước
Một trong những cách dễ nhất cho các công ty đảm bảo được rằng thương hiệu của mình có tiềm năng trở thành “mạnh” chính là phải lựa chọn những thương hiệu mới ngay từ đầu cho chu trình phát triển sản phẩm. Và khi tên thương hiệu càng được lựa chọn sớm bao nhiêu thì thời gian mà bộ phận tiếp thị cần có để tập trung vào các chiến lược quảng bá cho tên gọi mới đó về mặt khái niệm càng nhiều bấy nhiêu cũng như bộ phận pháp lý có nhiều thời gian hơn để thực hiện các thủ tục đăng ký thương mại cần thiết và thực thi các chiến lược đã được đề ra.
Việc lựa chọn tên thương hiệu quá muộn trong chu trình này thường tạo ra sự không khớp nhau giữa các bộ phận tiếp thị và pháp lý như kiểu khi bộ phận tiếp thị được ủy quyền đưa sản phẩm ra thị trường thì không thèm đếm xỉa tới trách nhiệm đi đăng ký thương hiệu để cho nó được hợp lệ của bộ phận pháp lý.
Chọn những tên gọi thay đổi cho nhau
Thông thường, các công ty lựa chọn những tên gọi thương hiệu vì lý do cảm xúc mà bỏ qua lời khuyên của các chuyên gia về thương hiệu về tính được bảo vệ và đăng ký của tên thương hiệu được yêu thích.
Nhờ lập kế hoạch trước và đưa ra một số tên gọi thay đổi cho nhau mà các công ty có thể đảm bảo rằng mình có kế hoạch dự phòng trong trường hợp tên gọi ban đầu được chứng minh không thể được bảo vệ hoặc không hợp lệ.
Các chiến lược tiếp thị thương hiệu mạnh
Một cách để tạo ra sự khác biệt đối với những lời mời chào của công ty bạn trong suốt thời kỳ kinh tế suy thoái chính là kết hợp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với những thương hiệu được gọi là phi truyền thống chẳng hạn như trang phục thương mại (hình dạng của sản phẩm, phong cách và cảm giác về một trang web hoặc thậm chí là nội thất của một cửa hàng), mùi vị và màu sắc.
Đặc biệt hơn là Lindstrom khám phá thấy rằng người tiêu dùng phản ứng mạnh mẽ trước những thương hiệu phi truyền thống, đồng thời, việc sử dụng những kiểu thương hiệu đó thậm chí có thể tạo ra sức mạnh của thương hiệu cũng như lòng trung thành với sản phẩm lớn hơn so với các lô-gô hay tên thương hiệu truyền thống. Những thương hiệu phi truyền thống như vậy có thể cũng có giá trị đối với việc đăng ký thương hiệu, điều cải thiện được khả năng của người chủ thương hiệu nhằm ngăn chặn những người khác khỏi việc sử dụng các thiết kế tương tự dễ gây nhầm lẫn.
Đầu tư vào sự bảo vệ có mục tiêu
Cho dù ngân sách có thể hạn hẹp nhưng giờ không phải lúc để tiết kiệm đối với việc đăng ký thương hiệu. Nếu bạn lên kế hoạch để tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ mang tính quốc tế thì hãy đảm bảo được việc thực thi các áp dụng thương hiệu ở những quốc gia mà bạn đã có kế hoạch tiến hành kinh doanh ở đó. Không như ở nước Mỹ, nơi các quyền đều bắt nguồn từ việc sử dụng, hầu hết các nước khác đều chấp nhận sự bảo vệ thương hiệu dựa trên hệ thống “đệ trình trước”. Việc thất bại trong bảo vệ thương hiệu ở những nước như vậy có thể gây tốn chi phí chẳng hạn như phải thay đổi lại thương hiệu muộn hơn trong chu trình sống của sản phẩm, thanh toán cho những khoản vi phạm quyền đăng ký thương hiệu quốc tế hoặc làm suy yếu thương hiệu chỉ vì sự sử dụng và đăng ký bởi những kẻ vi phạm.
Đối với các nhà tiếp thị trong thời kỳ suy thoái kinh tế, kết quả nghiên cứu của Lindstrom đề xuất ra những cơ hội khá thú vị. Tiếp thị trong suốt thời kỳ suy thoái kinh tế đều có tiềm năng tạo ra được ảnh hưởng lớn đến với các khách hàng hiện có cũng như tiềm năng do cung cấp được cơ hội cho thông điệp của công ty bạn đứng vững hơn trong thời điểm ít bị xáo trộn mạnh bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhờ việc lựa chọn những tên gọi thương hiệu có sức mạnh, dành thời gian cho sự lựa chọn thương hiệu và quá trình đăng ký nghiêm túc cũng như cân nhắc việc sử dụng những thương hiệu phi truyền thống mà các công ty có thể thiết lập được nền tảng cho việc tạo ra những thương hiệu mạnh mẽ và dễ nhớ đối với người tiêu dùng.
Theo TOTE *
