Những ví dụ này thể hiện một quan điểm phổ biến – “lớn đi liền với mạnh”.
Nhưng cuộc sống vẫn tồn tại những quan điểm hoàn toàn đối lập như “nhỏ đi liền với xinh”, và trong thương hiệu, hầu hết những cơ hội thành công đều xuất phát từ mô hình thứ hai này. Dường như những doanh nghiệp hoạt động đa ngành có thể mở rộng theo bất cứ lĩnh vực nào mà họ chọn nhưng dưới con mắt phân tích, rõ ràng họ cũng vẫn cần tập trung. Sản phẩm cà phê và bia của Vinamilk rút cuộc cũng không đi tới đâu, Samsung “thất vọng” với sản phẩm đồng hồ thông minh ra đời chưa đúng thời điểm và Virgin Cola của Richard Branson thất bại ở hầu như mọi quốc gia mà nó giới thiệu (một thất bại thú vị của Richard Branson).
Làm thể nào để thương hiệu tập trung vào lĩnh vực của mình? Lời khuyên hàng đầu của tôi là tập trung vào khách hàng & tập trung vào bản thân thương hiệu – đó cũng chính là trọng tâm của bài viết này.
Tập trung vào khách hàng
Cũng giống như phân khúc thị trường và marketing trên phân khúc thị trường hẹp, tập trung vào khách hàng về cơ bản hầu như đều ở dạng phân khúc địa lý, nhân khẩu và tâm lý. Phân khúc, một khái niệm tập trung, rất thành công đơn giản bởi nó giúp thương hiệu dễ dàng liên kết một nhóm người có tư duy giống nhau thay vì cố gắng liên kết một số đông những con người khác biệt hay thậm chí có sở thích trái ngược nhau.
Dạng thức có ưu thế nhất của tập trung khách hàng có thể hiếm xảy ra ở một thị trường tự do như thị trường của chúng ta ngày nay – đó là khi một thương hiệu chiếm giữ được “khách hàng bắt buộc” (captive audience), giống như quầy bán bỏng ngô duy nhất trong nhà hát mà bạn yêu thích. Một bài viết về Sendapackage (gửi một kiện hàng) xuát hiện trên thời báo New York đầu tháng trước đã đưa khái niệm này lên một tầm mới trong lĩnh vực thương hiệu và mang lại một ví dụ kinh điển cho khai niệm tập trung khách hàng.
Được sáng lập bởi một người từng ở trong tù với một góc nhìn chân thực về cuộc sống trong tù, Sendapackage tập trung vào những đối tượng “đặc biệt” tại Mỹ. Mặc dù được biết đến như “vùng đất của tự do”, nước Mỹ cũng là “ngôi nhà” của khoảng 1.6 triệu tù nhân – nơi có dân số tù nhân lớn nhất thế giới. Khi bạn nhân số tù nhân đó với số lần các thành viên gia đình họ mong muốn gửi họ những món quà yêu thương, từ các vật dụng cơ bản như đồ ăn tới áo choàng mùa đông, bạn sẽ nhìn thấy một thị trường tập trung ở đó. Và khi xem xét quy định kiểm tra thư từ/bưu phẩm gửi vào nhà tù vốn loại bỏ cả những sản phẩm tưởng chừng như vô hại như chất khử mùi hay xúc xích vì quan ngại chúng được làm từ những đồ cấm như chất cồn, bạn sẽ thấy một vấn đề rất lớn có thể trở thành cơ hội marketing đầy hứa hẹn. Ghé thăm Sendapackage, với 4 năm hoạt động phục vụ tất cả 58 nhà tù bang của bang New York với một trang web với hàng trăm sản phẩm thân thiện với tù nhân.
Tập trung vào thương hiệu
Trong khi tập trung khách hàng thu hẹp nhóm khách hàng mà thương hiệu nhắm tới, tập trung thương hiệu thu hẹp sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để làm chủ tập trung thương hiệu trong xây dựng thương hiệu, chúng ta nên xem xét hai cách thương hiệu có thể trở nên khách biệt hoá – khác biệt chức năng và khác biệt cảm xúc. Chúng ta cũng sẽ cân nhắc một khái niệm tập trung mà có thể sử dụng cho một trong hai hoặc cả hai cách trên.
Khác biệt chức năng
Sendapackage không chỉ là một ví dụ điển hình về tập trung khách hàng mà còn là ví dụ thể hiện thương hiệu có thể khác biệt hoá bản thân về mặt chức năng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tất cả các sản phẩm mà Sendapackage cung cấp đều cập nhật phù hợp với quy định trong nhà tù để khách hàng đảm bảo rằng bất cứ thứ gì họ đặt hàng đều sẽ được giao tới tận nơi. Và một số sản phẩm của thương hiệu chỉ có hàng tại một số nơi nhất định. Lấy âm nhạc làm ví dụ. Đĩa CD có thể bị bẻ thành mảnh nhọn nên chúng bị cấm lưu hành trong nhà tù, chính vì thế nhà tù lại là thị trường cho băng cát sét, một phương tiện đã không còn được sản xuất từ lâu. Do đó, Sendapackage đã hợp tác với Universal Records để sản xuất độc quyền một lượng hạn chế băng cát sét các bài hát R&B và hip hop đang thịnh hành. Đó là sự khác biệt chức năng.
Khác biệt hoá chức năng có thể bắt đầu với danh sách tất cả những cách bạn có thể làm cho mình trở nên khác biệt trong cuộc cạnh tranh, và sau đó là một quá trình bạn xem xét tập trung vào những cách mà có ý nghĩa nhất theo góc nhìn của khách hàng. Tập trung là điều cơ bản để thương hiệu chiếm lĩnh được một vị trí đáng nhớ trên thị trường. Những thương hiệu thông minh tránh tạo ra một chân dung quá phức tạo về những điều khiến họ trở nên khác biệt và chỉ tập trung vào những đặc điểm quan trọng nhất.
Khác biệt cảm tính
Nếu bạn có một sản phẩm/dịch vụ tương đồng mà bạn khó có thể tìm thấy một khác biệt về mặt chức năng, hãy sử dụng sự khác biệt cảm tính của chính thương hiệu. Xét cho cùng, hầu hết các thương hiệu đều không có nhóm “khách hàng bắt buộc”, vì thế mối quan hệ cảm xúc bền vững với khác hàng là điều mà thương hiệu nào cũng mơ ước. Nó là thứ cho phép thương hiệu linh hoạt khi định giá và bảo vệ thương hiệu trước tác động từ hoạt động marketing rầm rộ của đối thủ.
Cảm xúc của một thương hiệu phải được tập trung. Young & Rubicam đã từng phỏng vấ hơn 120.000 ngươì tiêu dùng tại 33 quốc gia và phát hiện thấy những thương hiệu mạnh nhất là thương hiệu có liên tưởng tới một vài nét tính cách nhất định. Dưới góc độ cá nhân, tính cách con người có thể rất đa dạng. Nhưng thương hiệu đại diện cho hàng trăm, hàng ngàn nhân viên nên để tạo nên một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất, chúng ta phải tập trung vào thương hiệu bằng cách thể hiện một vài nét tính cách tiêu biểu nhất mà có thể mở rộng và tương thích với tất cả. Với cách tập trung này, tính cách có thể được sử dụng như là khác biệt cảm tính độc đáo, áp dụng cho mọi hình thức thể hiện thương hiệu cả về mặt ngôn ngữ lẫn hình ảnh.
Khung tham chiếu
Hệ thống phân loại bằng sáng chế Mỹ liệt kê hơn 400 loại hình kinh doanh khác nhau. Điều đó có nghĩa vẫn còn rất nhiều cánh cửa để ngỏ cho đến khi thương hiệu tìm cách khác biệt hoá bản thân so với các đối thủ khác trong cùng phân khúc. Nếu bạn không thể khác biệt hoá thương hiệu trong phân khúc đó, hãy thử chuyển dịch sang một phân khúc khác mà bạn có thể trở nên nổi bật trong mắt khách hàng, hãy tập trung vào phân khúc đó đặc biệt nhiều cho đến khi bạn có thể mô tả phân khúc một phân khúc mà bạn là “chúa tể” trong đó. Một lần nữa, Sendapackage lại là ví dụ cho trường hợp này. Trong phân khúc các đơn vị cung cấp sản phẩm qua catalog trên mạng, hầu hết đều lép vế so với những “ông lớn” như Amazon, thế nhưng trong phân khúc “cửa hàng cho những người bạn tù”, Sendapackage lại là người nắm chìa khoá.
Nếu bạn muốn chiếm được chiếc chìa khoá mở cánh cửa phân khúc kinh doanh của mình và nhóm khách hàng trong đó, hãy thử suy nghĩ về lợi thế khác biệt của thương hiệu và điều chỉnh cả thương hiệu lẫn phân khúc kinh doanh trở nên phù hợp với lợi thế đó. Làm được điều đó, bạn sẽ tìm thấy cả con đường tự do rộng mở.
Theo BrandDance
