Theo Mark Di Somma – chuyên gia tư vấn xây dựng nhãn hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider, các doanh nghiệp có thể làm mới nhãn hiệu bằng nhiều cách và dưới đây là chín cách có thể mang lại kết quả tốt.
1. Nghĩ đến sản phẩm theo những cách mới
Khi định nghĩa lại một sản phẩm theo đúng bản chất của nó, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định phạm vi sử dụng sản phẩm ấy, tức xác định lại khách hàng mục tiêu.
Chẳng hạn, khi nghĩ rằng sữa không chỉ là một loại thức uống, mà còn là một thực phẩm chức năng như Fonterra đã từng làm, doanh nghiệp có thể thay đổi phạm vi sử dụng của sản phẩm và tiếp thị nó theo nhiều cách khác nhau.
2. Xác định lại khách hàng mục tiêu
Nếu khách hàng không còn đánh giá cao giá trị của nhãn hiệu, hãy cố gắng phát hiện xem đối tượng nào có thể sử dụng nhãn hiệu theo những cách giúp nó lấy lại giá trị. Starbucks đã xác định lại giá trị của cà phê trên toàn thế giới bằng cách thổi vào nhãn hiệu của mình một phong cách trẻ trung, thể hiện lối sống đô thị và cá nhân hóa theo nhiều khẩu vị khác nhau của từng loại khách hàng. Hiện nay, Starbucks đang nghiên cứu áp dụng cách làm tương tự cho trà. Những khám phá mới cho những thứ đã quen thuộc luôn tạo ra một sức hút lớn đối với người tiêu dùng.
3. Thay đổi hình ảnh
Đôi khi, muốn thay đổi giá trị của một nhãn hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng, doanh nghiệp chỉ cần thay đổi hình ảnh của nó. Chẳng hạn, bia đóng chai và bia tươi tạo ra những nhận thức khác nhau cho người tiêu dùng nên được bán với giá khác nhau. Tuy nhiên, nếu chỉ thay đổi bao bì thì chưa hẳn đã làm tăng được giá trị của sản phẩm.
Điều quan trọng là việc thay đổi hình ảnh phải làm toát lên những giá trị tiềm ẩn của sản phẩm được giới tiêu dùng đánh giá cao nhưng trước đây nhiều người chưa nhận thức được.
4. Thay đổi thành phần của sản phẩm
Ngành nước uống đã thay đổi cách suy nghĩ của người tiêu dùng về nước uống bằng cách thêm vào đó các loại vitamin hay carbon dioxide (nước uống có gas), sau đó phân khúc những sản phẩm mới cho các đối tượng khách hàng cụ thể. Hiện nay, người tiêu dùng trên thế giới đang chi ra khoảng 100 tỉ USD mỗi năm cho nước uống đóng chai. Con số ấn tượng này có được là nhờ nỗ lực đổi mới không ngừng của các nhãn hiệu nước uống trong việc làm phong phú thành phần của nước.
5. Đặt lại tên cho sản phẩm hoặc tạo ra nhãn hiệu mới
Ngành chế biến thịt nai ở New Zealand đã đặt lại tên cho thịt nai, từ venison thành từ cervana để tạo khác biệt cho thịt nai có xuất xứ từ đảo quốc ấy so với thịt nai ở các vùng khác trên thế giới. Ở đây, việc đặt lại tên sản phẩm không thôi vẫn chưa đủ để làm mới một nhãn hiệu. Từ cervana còn giúp người ta liên tưởng đến một loại sản phẩm mới tốt hơn, đồng thời giúp xóa bỏ cảm giác ăn thịt những chú hươu non dễ thương ở một số người.
6. Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác nhau
Ngành chế biến thịt bò hiện đang phân khúc lại sản phẩm bằng cách tạo ra nhiều nhận thức khác nhau về giá trị của các loại thịt bò mà trước đây chỉ được quy thành một loại duy nhất. Một số nhãn hiệu làm nổi bật trên bao bì đựng sản phẩm những yếu tố đề cao những giá trị đạo đức hay trách nhiệm bảo vệ môi trường để thu hút những khách hàng ưa thích các sản phẩm thân thiện với môi trường.
7. Thiết kế lại kênh phân phối
Thay đổi kênh phân phối có thể là một cách làm hiệu quả để làm cho sản phẩm trở nên có giá trị hơn đối với một vài đối tượng khách hàng nào đó. Chẳng hạn iTunes đã làm mới giá trị của âm nhạc bằng cách làm sống lại khái niệm đĩa đơn (single track) và cho phép người sử dụng mua những bản nhạc mà họ muốn theo những cách mới. Các loại máy tính bảng cũng làm điều tương tự với sách và tạp chí điện tử bằng cách thay đổi lối truy cập vào nội dung và mua hàng.
8. Định giá lại sản phẩm theo những cách khác nhau
Cách làm này rất hiệu quả khi kết hợp với việc phân khúc lại. Doanh nghiệp có thể bán nhiều sản phẩm với giá trị khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau theo nhiều mức giá bán. Ví dụ loại sản phẩm dành cho các doanh nghiệp được định giá ở mức trung bình (giá bán sỉ), những sản phẩm dành cho khách hàng cao cấp thì tất nhiên phải được bán với giá cao, còn sản phẩm được cung cấp trực tiếp đến người tiêu dùng thì sẽ được bán theo các mức giá linh hoạt. Có thể hình dung rõ hơn cách làm này qua chiến lược định giá của các hãng hàng không.
9. Kể một câu chuyện khác xoay quanh nhãn hiệu
Những câu chuyện mới có thể làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay nhãn hiệu đã quen thuộc. Các nhãn hiệu bia, rượu và nước uống đều biết tích cực khai thác hình thức kể chuyện để gắn kết người tiêu dùng và hướng họ đến những nhận thức mới về giá trị.
Theo DNSG
