Tại Việt Nam, nền tảng số đã rất bão hòa. Theo DataReportal, cuối 2025 Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người dùng internet, tương đương 84,2% dân số; có khoảng 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Zalo có khoảng 78,3 triệu người dùng hằng tháng, Facebook có khả năng tiếp cận quảng cáo khoảng 79 triệu người, TikTok khoảng 76,1 triệu người trưởng thành, YouTube khoảng 62,1 triệu người.
Điều này cho thấy bài toán hiện nay không còn là “có lên mạng không”, mà là người dùng chọn xem ai, ở đâu, trong bao lâu và có tin hay không.
Xu hướng 1: Người dùng thích nội dung ngắn, nhanh, trực diện nhưng vẫn cần nội dung sâu để ra quyết định.
Video ngắn tiếp tục là định dạng thu hút mạnh, nhất là ở giai đoạn nhận biết vấn đề. HubSpot ghi nhận các định dạng video nằm trong nhóm tạo ROI cao nhất: video ngắn, video dài và livestream đều đứng đầu nhóm định dạng hiệu quả. Tuy nhiên, với các lĩnh vực B2B như xi măng, thiết bị, vật liệu xây dựng, người mua không ra quyết định chỉ vì một clip hay. Họ cần bài phân tích, bảng số liệu, case study, so sánh kỹ thuật, chi phí đầu tư, thời gian hoàn vốn. Vì vậy chiến lược tốt là: video ngắn để kéo chú ý, bài dài để tạo niềm tin, dữ liệu để chốt quyết định.
Xu hướng 2: Người dùng tìm kiếm đa nền tảng, không chỉ Google.
Một người có thể thấy thông tin trên Facebook, kiểm tra lại bằng Google, xem video trên YouTube/TikTok, hỏi trong nhóm Zalo, rồi cuối cùng hỏi ChatGPT hoặc Gemini để tóm tắt. HubSpot cho biết hơn 92% marketer đang hoặc dự kiến tối ưu SEO cho cả công cụ tìm kiếm truyền thống lẫn tìm kiếm bằng AI; gần 30% marketer báo cáo lưu lượng tìm kiếm giảm do người dùng chuyển sang công cụ AI.
Nghĩa là, content marketing không thể chỉ viết bài có SEO. Phải làm theo mô hình Search Everywhere đa nền tảng. Tức đồng thời trên: Google, AI Search, YouTube, Facebook, TikTok, Zalo, newsletter, cộng đồng chuyên ngành.
Xu hướng 3: AI làm nội dung nhiều hơn, nhưng cũng làm người dùng nghi ngờ hơn.
DataReportal 2026 cho biết hơn 1 tỷ người trên thế giới dùng các nền tảng AI tạo sinh/LLM mỗi tháng. HubSpot cũng ghi nhận 80% marketer dùng AI để tạo nội dung và 75% dùng AI cho sản xuất media. Khi ai cũng có thể tạo bài, tạo ảnh, tạo video, lợi thế không còn nằm ở “sản xuất nhiều”, mà nằm ở quan điểm riêng, dữ liệu thật, chuyên môn thật, người thật chịu trách nhiệm.
Nội dung kiểu như “10 xu hướng mới nhất…” tóm lại từ vài nguồn chung sẽ bị nhấn chìm và quên lãng. Nội dung có số liệu gốc, kinh nghiệm hiện trường, nhận định chuyên gia, ảnh nhà máy, bảng giá, bản đồ, case Việt Nam… sẽ có giá trị hơn.
Xu hướng 4: Người dùng ngày càng chọn lọc và mệt mỏi với nội dung rác.
Decision Lab nhận định thị trường số Việt Nam đang bước vào giai đoạn ổn định hơn: người dùng ít trung thành tuyệt đối với một nền tảng, phân tán sự chú ý qua nhiều định dạng, và trở nên chọn lọc hơn với nội dung họ tiêu thụ. Báo cáo này cũng ghi nhận gần 87% người tiêu dùng online tại Việt Nam dùng công cụ AI trong Q3/2025.
Có nghĩa là, người dùng sẽ không còn dễ bị “câu view” như trước. Tiêu đề giật gân vẫn kéo được click, nhưng khó kéo được niềm tin. Đặc biệt với ngành chuyên môn (như xi măng và VLXD), niềm tin mới là tài sản chính.
Xu hướng 5: Người dùng thích nội dung có ích ngay: checklist, bảng so sánh, hướng dẫn, công cụ tính toán…
Các bài viết dài thuần chữ đang kém hấp dẫn nếu không có cấu trúc ứng dụng. Người dùng hiện thích các định dạng như: “5 việc cần kiểm tra”, “bảng so sánh”, “mẫu kế hoạch”, “ước tính chi phí”, “quy trình từng bước”, “FAQ”, “bản đồ”, “file tải về”.
Với ngành xi măng/VLXD, nội dung nên chuyển từ “đưa tin” sang “giúp người đọc ra quyết định”. VD điển hình như:
– Giá than ảnh hưởng thế nào đến giá thành clinker?
– Đầu tư hệ thống WHR sẽ hoàn vốn trong bao lâu?
– Sử dụng thạch cao nhân tạo cần kiểm soát những chỉ tiêu gì?
– Nhà máy 5.000 tấn/ngày cải tạo những hạng mục nào?
Xu hướng 6: Niềm tin, chuyên môn và thương hiệu cá nhân/quản trị biên tập quan trọng hơn số lượng bài.
HubSpot nhấn mạnh trong bối cảnh AI làm tràn ngập nội dung, thương hiệu cần có góc nhìn rõ ràng, sự khác biệt, độ tin cậy và tính liên quan.
Với một website chuyên ngành như ximang.vn hoặc vatlieuxaydung.org.vn, lợi thế không nên chỉ là “đăng tin nhanh”, mà phải là: nguồn chuyên ngành đáng tin, có dữ liệu, có phân tích, hiểu kỹ thuật, hiểu thị trường Việt Nam.
Xu hướng 7: Người dùng B2B (doanh nghiệp) ra quyết định muộn hơn nhưng hiểu biết sâu hơn.
HubSpot ghi nhận gần 70% marketer cho biết khách hàng B2B đến với họ muộn hơn trong hành trình mua hàng vì đã tự nghiên cứu bằng AI; 37% nói họ hiểu biết hơn nhờ AI.
Điều này rất đúng với B2B kỹ thuật. Khách hàng không gọi hỏi từ đầu nữa; họ đã đọc, so sánh, hỏi AI, hỏi đồng nghiệp, xem video, rồi mới liên hệ. Vì vậy content phải bao phủ cả hành trình: nhận biết vấn đề → hiểu giải pháp → so sánh lựa chọn → tính chi phí → đánh giá nhà cung cấp → ra quyết định.
Với lĩnh vực xi măng và vật liệu xây dựng, tôi cho rằng các nhóm nội dung đang và sẽ được quan tâm mạnh gồm:
|
Nhóm quan tâm |
Nội dung nên làm |
Giá trị marketing |
|
Giá cả, chi phí đầu vào |
Giá than, điện, clinker, thạch cao, vận tải, lãi suất |
Kéo traffic thường xuyên, tạo thói quen truy cập |
|
Đầu tư công, quy hoạch, hạ tầng |
Dự án mới, cao tốc, khu công nghiệp, đô thị, cảng |
Gắn nhu cầu VLXD với thị trường thực |
|
Công nghệ nhà máy |
WHR, giảm tiêu hao nhiệt, nghiền đứng, lọc bụi, NOx, AFR |
Thu hút nhà máy, kỹ sư, nhà cung cấp thiết bị |
|
Môi trường, carbon, ESG |
hạn ngạch phát thải, kiểm kê khí nhà kính, giảm CO₂ |
Chuẩn bị cho nhu cầu tư vấn, hội thảo, dữ liệu cao cấp |
|
Phân tích doanh nghiệp |
VICEM, Long Sơn, Xuân Thành, Vissai, Hoàng Thạch, Tân Thắng… |
Tăng uy tín chuyên ngành |
|
Dữ liệu thị trường |
sản lượng, tiêu thụ, xuất khẩu, tồn kho, giá vùng miền |
Có thể đóng gói thành sản phẩm trả phí |
|
Hướng dẫn kỹ thuật |
phụ gia, thạch cao, clinker, độ sụt, mác xi măng, bảo quản |
Kéo nhóm kỹ thuật, đại lý, nhà thầu |
|
Chính sách, pháp lý |
quy chuẩn, tiêu chuẩn, thuế, xuất khẩu, môi trường |
Tạo nội dung có tính tham chiếu lâu dài |
Khuyến nghị thực tế như sau: nên triển khai content theo mô hình “1 lõi dữ liệu – nhiều định dạng”.
Ví dụ một chủ đề “giá than ảnh hưởng đến giá thành xi măng” có thể tách thành: một bài phân tích sâu trên website, một infographic, một video 60 giây, một bài Facebook, một bản tin email, một bảng dữ liệu tải về, và một chủ đề thảo luận trong nhóm Zalo/Facebook. Cùng một nguyên liệu, nhưng chế ra nhiều loại sản phẩm (có cùng lõi) cách này hiệu quả hơn kiểu “mỗi ngày nghĩ một bài mới”.
Như vậy, xu hướng quan tâm hiện nay có thể cô đọng thành 5 chữ: nhanh, thật, sâu, hữu ích, cá nhân hóa. Ai chỉ làm content chỉ để lấp lịch đăng bài, hoặc đăng cho có thì sẽ bị loại bỏ, vì quá vô dụng. Ai biến content thành dữ liệu + chuyên môn + công cụ ra quyết định sẽ có lợi thế rõ rệt, nhất là trong thị trường B2B chuyên ngành như xi măng và VLXD.
Gamma Content
