Với 1/3 số gia đình Việt Nam có trẻ em dưới 3 tuổi, có thể nói Việt Nam đang trong tình trạng “bùng nổ trẻ em”. Đối với các công ty sản xuất sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, việc tiếp cận các bậc phụ huynh qua các kênh trực tuyến thực sự cần thiết nhưng cũng không kém phần thử thách bởi có quá nhiều thông tin trên các trang mạng xã hội, các website [1] nên không dễ để các công ty tạo được sự khác biệt cho sản phẩm.
Vậy nhưng FrieslandCampina, một công ty sản xuất sữa toàn cầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1996, đã tạo được dấu ấn trên thị trường với thương hiệu [2] sản phẩm dinh dưỡng công thức dành cho trẻ em Friso.
Ông Mark Voncken – Giám đốc Marketing của FrieslandCampina Việt Nam cho biết: “Chúng tôi phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng gặp nhiều khó khăn và tốn nhiều chi phí để tạo ra sức hút với khách hàng”.
Ông nhận ra trong thập kỷ vừa qua, người Việt đã thay đổi cách tiêu dùng và tiếp cận các phương tiện truyền thông. Vì vậy, ông thấy đã đến lúc FrieslandCampina Việt Nam nên thay đổi cách tiếp cận người tiêu dùng.
Những phụ huynh năng động
Các bậc phụ huynh, đặc biệt các bà mẹ là những người tiêu dùng năng động nhất ở Việt Nam. Họ không ngừng tìm hiểu và trao đổi các thông tin về vấn đề dinh dưỡng, sao cho con mình có đầy đủ dinh dưỡng và phát triển khỏe mạnh. Các bà mẹ liên tục tìm kiếm thông tin đáp ứng nhu cầu ngay lập tức về vấn đề chăm sóc trẻ, đặc biệt là khi đưa ra quyết định mua sắm, dù là mua sắm trực tuyến hay trực tiếp tại cửa hàng.
Ngày nay gần như không còn ranh giới giữa khái niệm “online” và “offline”. Mọi người luôn muốn kết nối vào bất cứ lúc nào và ở bất kỳ nơi nào. FrieslandCampina Việt Nam thấy được xu hướng này và nhận thấy các hoạt động của Công ty kém hiệu quả do tách biệt giữa các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và truyền thống.
Ông Mark Voncken cho biết: “Tại bất kỳ một thời điểm trong ngày, luôn có một lượng lớn người dùng kết nối mạng. Với điện thoại thông minh, họ có thể kết nối bất kỳ lúc nào, không theo một khung giờ cố định. Vì vậy, chúng tôi chủ động nắm bắt cơ hội này để thử nghiệm những cách khác nhau, đầu tư nhiều hơn vào các kênh truyền thông kỹ thuật số có chi phí thấp, khả năng mở rộng và quan trọng nhất là có thể đo lường được hiệu quả. Ngoài ra, đội ngũ nhân viên của chúng tôi cũng nghiên cứu tổng thể hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở tất cả các kênh, đặc biệt là trên điện thoại di động”.
Tiếp cận dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng
Luôn tìm cách đáp ứng chính xác những gì một người mẹ đang tìm kiếm, FrieslandCampina Việt Nam đã tạo ra một trang web thân thiện với các bậc cha mẹ, cung cấp thông tin cũng như các mẹo nhỏ về dinh dưỡng cho trẻ. Đồng thời trang web còn có cả mục hướng dẫn trong thời kỳ mang thai nhằm thu hút và giải đáp thắc mắc của các bà mẹ.
Song song đó, Công ty triển khai một mạng lưới quảng cáo dạng banner và tìm kiếm. Cụ thể, các banner quảng cáo sẽ xuất hiện dựa trên những thông tin các bà mẹ hay tìm kiếm trong ngày. Bằng cách tập trung tiếp cận những người tiêu dùng mục tiêu, Công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm.
Kết quả là số lượng khách hàng tìm đến FrieslandCampina Việt Nam tăng 147%, lượt truy cập trang web tăng gấp 4 lần và mức độ tiếp cận tăng 3,5 lần so với cùng kỳ năm 2015. Ông Mark Voncken chia sẻ: “Nhờ các công cụ hỗ trợ của Google, chúng tôi có thể tính toán mức độ hiệu quả của chiến dịch trong khoảng thời gian xác định với mức chi phí hợp lý”.
Trước những thành công đó, FrieslandCampina Việt Nam đã mở rộng chiến lược bằng cách cho phát quảng cáo trên kênh YouTube nhằm tăng mức độ tiếp cận thương hiệu và thu hút người tiêu dùng nhiều hơn. Người xem có thể bấm lướt qua quảng cáo nếu họ không có nhu cầu, vì vậy hình thức quảng cáo “TrueView” trên YouTube được cho là rất phù hợp, do FrieslandCampina Việt Nam chỉ phải trả phí khi người dùng chọn xem quảng cáo.
Ông Mark Voncken còn cho biết thêm: “Chúng tôi đạt được thị phần cao nhất từ trước đến giờ. Kể từ tháng 4/2016, Friso đã vươn lên trở thành thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng công thức hàng đầu. Chỉ trong vòng một năm, chúng tôi đã trở thành thương hiệu cao cấp được các bà mẹ ưu tiên lựa chọn, đặc biệt với thế mạnh về tiêu hóa và miễn dịch”.
Việc chuyển đổi cách tiếp cận và kết nối với người tiêu dùng ở Việt Nam của FrieslandCampina được xem là ví dụ điển hình và cũng là bài học chia sẻ kinh nghiệm thành công cho các thành viên Tập đoàn FrieslandCampina tại khu vực Đông Nam Á.
Theo DNSG