BI Intelligence dự báo doanh thu quảng cáo video [1] số (digital video) sẽ đạt gần 5 tỷ USD trong năm 2016, tăng đáng kể so với 2,8 tỷ USD của năm 2013. Điều này cho thấy marketer đang gặt hái nhiều lợi ích từ video số. Video số giúp thương hiệu [2] trở nên nổi bật, thu hút người tiêu dùng bằng phương thức trực quan hơn hẳn kiểu quảng cáo văn bản, đồng thời cho phép kết hợp nội dung quảng cáo với ngày càng nhiều định dạng đa phương tiện.
Dĩ nhiên, lý do quan trọng nhất là người tiêu dùng yêu thích video [3] trực tuyến. eMarketer ước tính số người xem video số tại Mỹ sẽ đạt mức 204 triệu vào năm 2017, tăng 22 triệu kể từ năm 2013. Nhưng video trực tuyến không chỉ hấp dẫn người dùng mà còn mang lại cho nhà quảng cáo nhiều lợi ích nổi bật. Báo cáo của BI Intelligence cho thấy quảng cáo [4] video đạt tỷ lệ nhấp chuột (click-through rate) trung bình 1,84% – cao hơn mọi định dạng kỹ thuật số khác.
Tuy nhiên, nhà quảng cáo không thể chỉ nhắm mắt đầu tư bừa vào lĩnh vực video. Trước hết, họ cần tìm hiểu bối cảnh thị trường quảng cáo video đang phát triển với những cơ hội mới trong năm 2016.
Từ TV truyền thống đến Video số
Ngày càng nhiều người tiêu dùng từ bỏ truyền hình cáp để đổ xô sang video số. Tình trạng này xảy ra cả trên thiết bị di động (mobile) lẫn truyền hình kết nối (connected TV) như Apple TV hay Roku. Theo nghiên cứu của eMarketer, vào năm 2015, mỗi ngày một người Mỹ trưởng thành xem video số trong 1 giờ 16 phút so với chỉ 21 phút vào năm 2011. Trong khi đó thời gian xem truyền hình truyền thống lại giảm dần trong 3 năm gần đây.
Kết quả, marketer giờ đây không chỉ đơn giản tìm nguồn ngân sách mới cho video số, thực sự họ đang dồn ngân sách từ quảng cáo truyền hình sang quảng cáo video trực tuyến.
Theo báo cáo của AOL, phân nửa số nhà quảng cáo tăng mức đầu tư cho video số bằng cách trích trực tiếp từ ngân sách dành cho truyền hình. Ngoài lý do người tiêu dùng ưa chuộng video trực tuyến, nguyên nhân thứ hai dẫn đến xu hướng này là chi phí quảng cáo truyền hình đã tăng 29% kể từ năm 2012. Trong khi đó, quảng cáo video số lại cung cấp nhiều tùy chọn với giá cả phải chăng hơn.
Với marketer, xu hướng này lại đồng nghĩa với cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường quảng cáo video trực tuyến. Lúc này, việc chuyển hướng từ quảng cáo truyền hình sang quảng cáo số vẫn chưa đủ đảm bảo sự gắn kết với người tiêu dùng. Marketer còn phải dồn sức sáng tạo nên nội dung chất lượng cao và phân phối chúng trên những nền tảng quảng cáo tập trung nhiều khán giả nhất.
Xu hướng chuyển dịch sang di động
Theo eMarketer, ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng tablet (48%) và smartphone (56%) để xem video trực tuyến. Trong khi đó, ZenithOptimedia dự báo mức tiêu thụ video trên các thiết bị này sẽ tăng 35% trong năm 2016.
Như vậy, những marketer thông minh đang tập trung sự chú ý vào việc tiếp cận người dùng mọi lúc mọi nơi. AOL cho biết chi tiêu cho quảng cáo video trên di động đã tăng trưởng thần tốc với tỷ lệ 75% chỉ trong một năm – tăng vọt từ 1,5 tỷ USD lên 2,7 tỷ USD.
Nhưng chính xác thì marketer đang tiêu tiền vào đâu? Đó là những ứng dụng di động như Snapchat và Instagram. Các ứng dụng này mang lại cho thương hiệu cơ hội tài trợ những quảng cáo video in-feed và nội dung xuất bản của thương hiệu. Ngoài ra, marketer cũng khai thác thêm các định dạng quảng cáo trên di động của Facebook và Twitter.
Những nền tảng này hấp dẫn marketer một phần nhờ khả năng nhắm mục tiêu. Ví dụ, khi Instagram “mở cửa” API quảng cáo cho mọi nhà quảng cáo, họ cũng đồng bộ hóa các tùy chọn nhắm mục tiêu với công ty mẹ là Facebook. Marketer nay có thể tạo video, sau đó nhắm mục tiêu khán giả bằng dữ liệu tuổi tác, vị trí, giới tính và sở thích. Họ cũng có thể upload dữ liệu riêng về người mua của mình để tùy chỉnh người dùng mục tiêu.
Còn trên Twitter, marketer có thể nhắm mục tiêu đến đúng những người dùng có khả năng nhìn thấy quảng cáo truyền hình của họ, giúp quá trình chuyển đổi từ quảng cáo truyền hình truyền thống sang quảng cáo video số trơn mượt hơn.
Chức năng phát tự động (Autoplay)
Có một thực tế hết sức rõ ràng: tính năng Autoplay cho phép tự động phát video đang trở thành chuẩn mực mới của video số. Một năm vừa qua, Facebook đã thiết lập Autoplay như tính năng xem video mặc định, nghĩa là mỗi lần bạn lướt chuột qua một video trên bảng tin (feed), video sẽ tự động chạy nhưng không phát âm thanh. Sau đó không lâu, Twitter cũng cập nhật tính năng tương tự.
Tháng 6/2015, Twitter giới thiệu tính năng Autoplay video với lời khẳng định rằng người dùng thích video Autoplay gấp 2,5 lần so với các phương pháp xem video khác. Theo Twitter, Autoplay giúp tăng tỷ lệ xem hoàn chỉnh video của thương hiệu gấp 7 lần.
Khi cả Instagram, Snapchat lẫn YouTube đều giới thiệu tính năng Autoplay, marketer cần hành động như thế nào?
Đầu tiên, với xu hướng này, video của marketer phải đủ hấp dẫn để người dùng chịu dừng lại xem. Những giây đầu tiên của video rất quan trọng, phải khiến người dùng chú ý nếu không họ sẽ nhanh chóng bỏ qua. Do phần lớn video Autoplay phát trong im lặng, nhà quảng cáo phải đảm bảo nội dung video không phụ thuộc vào âm thanh để truyền tải được thông điệp, ít nhất là ở đoạn đầu video.
Tiềm năng của Programmatic
Ắt hẳn chúng ta đã quá nhàm tai với những ưu và khuyết điểm của công nghệ mua quảng cáo tự động Programmatic. Programmatic cực kỳ hữu dụng bởi cho phép tự động hóa quá trình phân phối quảng cáo để nhắm mục tiêu khán giả, giúp tiết kiệm tiền bạc và thời gian. Tuy nhiên marketer vẫn băn khoăn về chất lượng của các thông điệp quảng cáo tự động và lo ngại đánh mất lòng tin của người dùng khi “đẩy” cho họ hàng loạt quảng cáo.
Dù vậy, sức hấp dẫn của Programmatic vẫn đủ để “hạ gục” nhà quảng cáo. 32% tổng chi tiêu quảng cáo video số đã được mua bằng công nghệ Programmatic trong năm 2015. AOL dự đoán con số này sẽ tăng đến 38% vào năm 2016.
Và Google, sở hữu website chia sẻ video hàng đầu là YouTube, đang rất nỗ lực tập trung vào xu hướng này. Theo comScore nhận định, YouTube chỉ xếp thứ hai sau Facebook về khả năng thu hút người dùng mới trên di động, đồng nghĩa với ngày càng nhiều marketer tìm đến quảng cáo trên YouTube.
Do đó, dường như Goolge cũng muốn tự động hóa hoàn toàn quá trình mua bán quảng cáo của mình. Trong năm 2015, Google bắt đầu hạn chế khả năng mua quảng cáo YouTube của các bên thứ ba. Công ty này cũng bổ sung tùy chọn Programmatic cho định dạng quảng cáo TrueView, cho phép marketer mua các quảng cáo được phát trước một video YouTube hoặc được hiển thị trong kết quả tìm kiếm video.
Quảng cáo video: chiến lược không thể thiếu
Ngày càng nhiều marketer dấn thân vào chiến lược video. Đó là lý do marketer cần tìm hiểu kỹ về các nền tảng và định dạng nội dung hiện có. Bằng cách này marketer mới có thể tối đa hóa lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo cũng như thích ứng tốt với những thay đổi khó tránh khỏi của thị trường.
Ví dụ, trước một cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, các ứng dụng xã hội lớn sẽ cạnh tranh gay gắt để trở thành nguồn tin cập nhật nhanh nhất cho người dùng. Những nền tảng như Snapchat hay Facebook cũng nỗ lực hoàn thiện tính năng video để cung cấp những nội dung hấp dẫn nhất.
Ngoài ra, các ứng dụng phát trực tiếp (live-streaming) như Periscope và Meerkat cũng được dự đoán trở thành làn sóng mới trên thị trường quảng cáo năm 2016.
Về cơ bản, với sự chuyển hướng rõ rệt của người dùng từ truyền hình truyền thống sang video kỹ thuật số và sự ra đời của ngày càng nhiều tùy chọn nhắm mục tiêu nâng cao, video đã trở thành chiến lược không thể thiếu trong dài hạn. 2016 là thời điểm mọi marketer cần nghiêm túc cân nhắc đến chiến lược video nếu không muốn bị đối thủ cạnh tranh “đi tắt đón đầu” và vượt xa trong nháy mắt.
Theo ANTS