Việc viết các nội dung tiếp thị [1] một cách ngắn gọn và súc tích sẽ mang lại nhiều lợi ích hơn việc chỉ tính đến chuyện tiết kiệm không gian quảng cáo [2]. Những thông điệp [3] được viết một cách rõ ràng và súc tích sẽ dễ dàng được chiếm được cảm tình và sự đón nhận của khách hàng hơn so với các thông điệp dài lê thê, nói về những vấn đề lan man mà họ không quan tâm.
Thật may mắn khi có một công cụ có thể hỗ trợ bạn kiểm tra xem liệu những nội dung đó đã đủ cô đọng và súc tích hay chưa, và liệu khách hàng có thể tiếp nhận những thông điệp [4] chính mà bạn muốn truyền tải – những thông điệp hối thúc họ hành động hay không, đó chính là “nguyên tắc cây bút đỏ” (The Red Pen Theory).
Nguyên tắc cây bút đỏ là gì?
Một khi bạn đã viết xong nội dung tiếp thị (lời quảng cáo, nội dung website [5], nội dung brochure…) và cảm thấy rằng chúng đã đủ ngắn gọn và thu hút, lúc đó hãy lấy một cây bút đỏ ra và gạch đi ít nhất 30%. Nội dung này sẽ trở nên hay hơn khi không có những từ ngữ dư thừa bạn vừa mới xóa!
Một khi đã áp dụng nguyên tắc cây viết đỏ, những thông điệp quan trọng nhất sẽ nổi bật lên, như thể chúng muốn nhảy ra khỏi trang giấy. Khách hàng sẽ như bị thu hút, và sẽ đọc chúng từ đầu tới cuối, kế tiếp là hưởng ứng lời kêu gọi đó bằng hành động mua hàng cụ thể. Chính 30% nội dung mà bạn xóa bỏ là nguyên nhân làm chậm quá trình tiếp thu thông tin của khách hàng. Họ sẽ không sẵn sàng “tiêu hóa” thông tin nếu chúng không hữu ích và thú vị đối với họ vào ngay thời điểm đó.
Nếu ý tưởng trên khiến cho bạn e ngại, hãy nghĩ theo hướng này. Tại sao các đạo diễn luôn quay rất nhiều cảnh, nhưng chỉ một phần nhỏ có cơ hội xuất hiện trên màn ảnh? Câu trả lời cho câu hỏi tại sao lại có những cảnh quay rất hay nhưng lại bị cắt là do chúng làm chậm diễn tiến câu chuyện. Nếu như nội dung câu chuyện trên màn ảnh cần phải luôn chuyển động nhằm giữ sự tập trung của khán giả, thì nội dung tiếp thị cũng không phải là ngoại lệ.
Hãy nhớ rằng, nguyên tắc cây viết đỏ không phải là sắc lệnh – 30% không phải là nguyên tắc mà là hướng dẫn mang tính tương đối. Nó nói cho bạn biết rằng việc chỉ xóa đi vài ba chữ sẽ không mang lại hiệu quả. Nguyên tắc cây viết đỏ chỉ hiệu quả khi bạn thật sự mạnh tay và xóa đi một lượng không nhỏ nội dung.
Kiểm tra và tự rút ra kết luận
Bạn có thể kiểm tra kết quả của nguyên tắc cây viết đỏ bằng cách sau. Chọn một mẫu nội dung tiếp thị, sau đó tạo ra 2 phiên bản – 1 là bản trước khi áp dụng nguyên tắc và 1 là sau khi áp dụng nguyên tắc. Lấy ý kiến của đồng nghiệp hay người thân về 2 phiên bản [6] này. Bạn thậm chí còn có thể kiểm tra “sống” 2 phiên bản này bằng cách sau: gửi luân phiên 2 phiên bản cho danh sách khách hàng được chọn ngẫu nhiên, sau đó so sánh tỉ lệ phản hồi và chuyển đổi (conversion) của chúng.
Hãy xem một vài ví dụ về nguyên tắc Cây bút đỏ:
Ví dụ 1: Quảng cáo banner [7] trực tuyến
• Trước: Bạn có thể mở rộng kinh doanh và gia tăng doanh thu bằng cách sử dụng thử miễn phí chương trình email marketing đã nhận được giải thưởng của chúng tôi.
• Sau: Gia tăng doanh thu với chương trình email marketing, dùng thử miễn phí.
Nội dung sau cũng giống như nội dung đầu tiên, nhưng nó cô đọng hơn và giúp truyền tải thông điệp nhanh và rõ ràng hơn. Nó bỏ qua thông tin lan man là chương trình đã “nhận được giải thưởng” .
Ví dụ 2: Câu chủ đề trong email marketing [8]
• Trước: Giảm 5%, 10% hay 20% trên hóa đơn mua hàng khi bạn ghé vào Scent of Heaven xem qua các dòng nước hoa mới của chúng tôi.
• Sau: Giảm tới 20% trên hóa đơn khi xem các dòng nước hoa mới của chúng tôi tại Scent of Heaven.
Trong ví dụ này, khi chỉ bỏ những từ ngữ và chi tiết dư thừa không có tí ảnh hưởng gì tới hiệu quả của nội dung. Nội dung sau thu hút hơn và dễ đọc hơn khi được đặt vào phần tiêu đề email.
Một số quy tắc cần lưu ý
Quy tắc bút đỏ số 1: Cắt bỏ chứ không thêm vào
Bản thảo đầu tiên là hầu như thường dài dòng hơn cần thiết. Bạn có thể quyết định thêm một hoặc hai từ trong khi chỉnh sửa, nhưng đối với hầu hết các phần, bạn nên tìm kiếm cơ hội để cắt bớt đi. Hãy nhớ, một văn bản ngắn gọn sẽ dễ được tiếp thu hơn một văn bản chi chít chữ. Do đó, hãy viết ngắn gọn, súc tích nhất có thể.
Quy tắc bút đỏ số 2: Loại bỏ từ trùng lặp
Việc lặp đi lặp lại một từ hoặc sử dụng một loạt các từ có nghĩa tương tự ở cạnh nhau trong đoạn tiếp thị sẽ khiến văn bản trở nên lộn xộn, dài dòng và từ đó làm giảm sự quan tâm của người đọc. Ví dụ, không nên mô tả một công ty luôn giao hàng “kịp thời và đúng giờ” vì hai từ này có nghĩa gần như nhau. Hãy chọn ra từ thích hợp nhất để diễn tả những gì cần phải nói, sau đó dùng bút gạch thẳng tay từ còn lại.
Quy tắc bút đỏ số 3: Sử dụng ngôn ngữ hàng ngày.
Tiếp thị đồng nghĩa với việc giao tiếp hoặc trò chuyện với khách hàng. Do vậy, hãy viết càng dễ hiểu, càng gần gũi càng tốt. Hãy tìm ra những từ ngữ có phần khoa trương hay bị thổi phồng quá mức và dùng bút đỏ gạch chúng đi. Các biệt ngữ (chẳng hạn như các từ nói về chủ để khoa học sinh học) thường chỉ dùng trong môi trường hàn lâm . Vì thế, bạn cũng nên hạn chế nhóm từ này khi viết nội dung tiếp thị để khách hàng có thể nhanh chóng tiếp cận và thấu hiểu thông điệp bạn muốn truyền đạt..
Quy tắc bút đỏ số 4: Đặt câu hỏi về sự cần thiết của tất cả mọi thứ.
Khi quyết định đặt một tuyên bố, luận điểm, chi tiết và từ ngữ ở một vị trí nào đó, bạn cần xác định lý do tại sao bạn làm như vậy. Hãy viết một cách có chọn lọc. Nếu không thể tìm được lý do thích đáng để sử dụng chúng thì tốt nhất hãy nói lời chào tạm biệt chúng bằng vài nét gạch bút đỏ.
Quy tắc bút đỏ số 5: Đi ngủ rồi mới chỉnh sửa
Nếu bạn đang tự xem xét “tác phẩm” của chính mình và thời gian cũng không quá cấp bách thì hãy chờ ít nhất một đêm trước khi bắt tay vào chỉnh sửa. Sau khi đi ngủ, não bộ sẽ giúp bạn quên đi những gì bạn đã viết. Khi tiếp cận văn bản của chính mình với đầu óc minh mẫn, bạn có thể tránh được những sai sót về lỗi chính tả và hoặc diễn đạt kỳ cục.
Theo saga.vn