Theo The Economist, Imperial Tobacco, nhà sản xuất thuốc lá lớn thứ tư thế giới, cho biết trong tháng 7 đã chi 7,1 tỷ USD để mở rộng kinh doanh tại thị trường Mỹ. Giám đốc Điều hành Alison Cooper kiên quyết không mua thêm hoặc sáp nhập công ty.
Thay vào đó sẽ bổ sung nhà máy, lực lượng bán hàng và quan trọng hơn là các hoạt động quảng bá [1], phát triển thương hiệu [2]. Không nhà quản lý nào nghĩ rằng Imperial sẽ dành phần lớn số tiền khổng lồ cho một thứ thanh tao như thương hiệu [3].
Internet có “bức tử” thương hiệu?
Nhưng thực tế, đây là điều mà các công ty nổi tiếng khác như Apple và MacDonalds thường làm, coi thương hiệu quan trọng hơn nhiều so với tài sản và máy móc. Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Millward Brown, thương hiệu [4] chiếm hơn 30% giá trị của các công ty trong danh sách S & P 500.
Mọi người đều biết một chiếc áo sơ mi Polo Ralph Lauren có giá cao gấp hàng trăm lần một chiếc áo polo thường; Coke không có logo thì chỉ giống như bao thứ nước cola khác.
Thực tế đã chứng minh rõ ràng như vậy nhưng vẫn diễn ra các cuộc tranh luận về thương hiệu [5] có giá trị bao nhiêu và lý do tại sao. Một xu hướng quan điểm cho rằng thương hiệu thành công chủ yếu là do cảm hứng cho lòng trung thành theo kiểu “Người tiêu dùng sẽ chết cho Apple”.
Ý tưởng về giá trị thương hiệu xuất hiện ở Mỹ vào những năm 1980 để thúc đẩy bán hàng trong thời điểm kinh tế suy giảm. Kiên nhẫn xây dựng thương hiệu đã trở thành phương án tối ưu vì cho phép các công ty giữ chân khách hàng, giành chiến thắng cạnh tranh và có ưu thế thị trường khi sản phẩm mới.
Giáo sư David Aaker xác định ba thành phần chính trong tài sản thương hiệu: nhận thức của người tiêu dùng, những phẩm chất mà thương hiệu liên kết và lòng trung thành của người tiêu dùng. Về lòng trung thành, Công ty Quảng cáo Saatchi & Saatchi có thuật ngữ “lovemarks” (chỉ dấu tình yêu).
Lòng trung thành sẽ tạo nên những người hâm mộ, mang lại giá trị cao cho sản phẩm và quan trọng nhất là được khách hàng tha thứ khi gặp sự cố nào đó. Theo Millward Brown, khách hàng trung thành “thực sự tạo lợi nhuận thương hiệu”. Lòng trung thành và “kết nối cảm xúc” cũng thể hiện trong Chỉ số Sức mạnh Thương hiệu do Công ty BrandFinance thực hiện.
Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là “đường tắt lựa chọn” cho người dùng, theo diễn giải của Martin Glenn, Giám đốc Điều hành của United Biscuits. Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong lựa chọn hàng hóa, dịch vụ giữa một biển thông tin như hiện nay.
Theo phân tích này, nhận thức quan trọng hơn lòng trung thành hay niềm đam mê. Ví dụ, theo chuyên gia Byron Sharp, Đại học Nam Úc, Apple có thể có một thương hiệu mạnh nhưng lòng trung thành gắn với thương hiệu này chủ yếu xuất phát từ sự e ngại khi phải chuyển sang một hệ điều hành khác.
Hay thương hiệu xe Harley-Davidson được biết đến do có một lượng người hâm mộ trên khắp thế giới. Nhưng trên thực tế, số này chỉ chiếm một phần mười tổng số khách hàng và chỉ tạo ra 3,5% doanh thu. Theo quan điểm này, những công ty nỗ lực khác biệt hóa so với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh sẽ chỉ lãng phí thời gian của họ.
Itamar Simonson và Emanuel Rosen, hai tác giả của cuốn sách “Giá trị tuyệt đối: Điều gì thực sự gây ảnh hưởng khách hàng trong kỷ nguyên Thông tin hoàn hảo”, cho rằng, người tiêu dùng đang thiên về “tính hợp lý” hơn là các yếu tố thương hiệu.
Giá trị ban đầu của thương hiệu là để đảm bảo cho người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Nhưng hiện nay, khách hàng có thể xem lại các sản phẩm trên các trang web mua sắm, trao đổi với nhau thông qua các phương tiện truyền thông xã hội và tham khảo ý kiến đánh giá trên các trang web như cnet.com và TripAdvisor.
Do đó, vai trò “tín hiệu chất lượng” của thương hiệu giảm dần. Trang web mua sắm cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm và loại bỏ các sản phẩm. Vì vậy, vai trò “đường tắt lựa chọn” cũng giảm dần.
Trước xu hướng này, nhiều người đã vội dự báo về cái chết của thương hiệu trong thời điểm bùng nổ thương mại điện tử. Nhưng điều này một lần nữa lại gây ra tranh luận, cũng như tranh luận bất tận về giá trị của thương hiệu.
Theo DNSG