Ngày nay, hầu hết việc xây dựng nội dung cho kế hoạch marketing online đa phần dựa trên những giả thuyết không chính xác. Điều này có thể dẫn đến những sai lầm lớn. Do đó, các công ty truyền thông cần hiểu bản chất thật sự của những gì đang diễn ra trên các trang web hiện nay.
Những thách thức [1] của Marketing nội dung [2]
1. Không ai đọc những gì bạn viết: Theo Haile, 55% những người click vào một đường link dẫn đến website [3] của một công ty truyền thông thường chỉ dành khoảng 15 giây hoặc ít hơn để đọc lướt qua giao diện chính. Con số này giảm xuống chỉ còn 1/3 nếu xét trên lượng đọc ở từng trang riêng biệt. Thống kê cho thấy, người xem không dừng lại ở mỗi trang lâu hơn 20 giây.
Vì vậy, về mặt kỹ thuật, không hẳn là không có ai đọc những gì bạn viết mà chính xác là không ai đọc kỹ những gì bạn đã viết. Dù bạn giật tít kêu đến đâu thì mọi người cũng chỉ lướt qua tựa bài mà thôi.
2. Không ai đọc những gì họ đã chia sẻ: Điều này có vẻ mâu thuẫn khi ngày nay mọi người đều cho rằng hầu hết những bài viết được chia sẻ nhiều cũng đồng nghĩa là những bài được đọc nhiều nhất. Số lượt xem là sự chứng minh cho các sản phẩm của truyền thông xã hội [4]. Nhưng Chartbeat đã tìm ra rằng không có mối quan hệ nào giữa số lượng chia sẻ của một bài viết “hot” với số lượt xem của một bài viết được đọc nhiều.
Mọi người không đọc quá kỹ bài viết để sau đó chuyển chúng cho người khác như một dây chuyền chia sẻ thông tin. Thực tế, mọi người thường chuyển đi các thông tin mà họ không đọc đến. Mọi người có xu hướng chia sẻ cho nhau xem các tựa bài gây sốc là chính, còn nội dung của bài viết thì mọi người chỉ đọc lướt qua.
3. Kỳ vọng về các dạng quảng cáo đang bị đảo ngược: Những quảng cáo [5] truyền thống, nơi các thông điệp marketing được xây dựng như các bài báo, thường có hiệu quả thấp do chúng đã trở nên nhàm với người xem. Chỉ có dưới ¼ số người xem các đến cuối các bài quảng cáo theo dạng này. Trong khi đó, nhiều công ty lại đang đầu tư thời gian và chi phí vào các quảng cáo truyền thống vì có những tin đồn về cái chết của các quảng cáo banner kém hiệu quả.
Điều này cũng giống như hầu hết tin đồn về cái chết của những người nổi tiếng mà bạn nghe hàng ngày. Tất cả đều sai sự thật. Các banner quảng cáo vẫn đang là công cụ hữu ích cho các chiến dịch xây dựng thương hiệu [6], với điều kiện ý tưởng quảng cáo đủ sáng tạo và người xem ngừng lại trên một trang web đủ lâu. Theo nghiên cứu, sau khoảng 20 giây thì xu hướng lướt qua các quảng cáo của mọi người sẽ tăng từ 20% lên 30%
Đối mặt với thách thức
Khi tìm hiểu rõ, những thách thức này cũng gợi ý cho chúng ta nhiều điều trong việc xây dựng nội dung marketing hiệu quả giai đoạn hiện nay:
Đầu tiên, nội dung của bạn cần đặc trưng và có ý nghĩa. Bạn cần phải thực sự gắn kết với khách hàng của mình chứ không phải chỉ dừng lại ở việc thu hút sự chú ý của mọi người chỉ trong vài khoảnh khắc. Vì vậy, bất kể bạn dùng hình thức nào, hãy đảm bảo là bạn đang cung cấp những thông tin có giá trị đến đúng những đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Bạn nên xây dựng lòng tin với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, hơn là đánh lừa họ với những thủ thuật kinh doanh. Thể hiện sự tôn trọng với họ bằng việc chia sẻ những thông tin có giá trị là cách giúp gia tăng sự gắn kết này.
Thứ hai, hãy đọc đúng các số liệu quan trọng mà kế hoạch marketing của bạn muốn hướng đến. Ví dụ, với công ty hiện tại của bạn thì mạng xã hội là công cụ để giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Vậy thì việc gắn kết của hai bên không phải là mục tiêu chính. Do đó, nếu chỉ xem xét các thông số thể hiện độ gắn kết của người xem trên mạng xã hội sẽ không phản ánh hết được điều bạn quan tâm.
Cuối cùng, hãy sử dụng các cách tiếp cận phù hợp với từng mục đích cụ thể. Có rất nhiều hình mẫu lý thuyết về xây dựng nội dung marketing trực tuyến hiện nay. Song không phải tất cả đều như nhau và đều có thể áp dụng cho mỗi trường hợp. Một banner quảng cáo có thể không hiệu quả bằng việc marketing trực tiếp nhưng có thể hỗ trợ trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu. Do đó, bạn cần tỉnh táo khi lựa chọn áp dụng một hình mẫu nào đó cho kế hoạch marketing của mình.
Tóm lại, bạn cần gạt sang bên lề những giả thuyết vô căn cứ để tìm hiểu xem thực chất điều gì đang diễn ra trên môi trường trực tuyến. Càng hiểu khách hàng của mình từ cách họ phản ứng đến điều họ muốn thì bạn càng dễ dàng kết nối được với họ.
Theo DNSG