Yếu tố nền văn minh là điều chưa đựoc né tránh trong các thông điệp quảng bá. Xu hướng “nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi được yếu tố đặc biệt cảm xúc nơi nhiều người trong nước hiện đại?
Thông điệp quảng cáo ngược lại được đang nhận ở nước này mà không được công nhận ở nước khác bởi gắn liền với một yếu tố văn hóa.
Đã qua rồi cái thời những bao bì người dân như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy rửa… chỉ thông báo những thông điệp lời nói chứa đầy những có thẩm quyền khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một hình ảnh sản phẩm bằng được không những chỉ chinh phục khách hàng bởi những một trong nhiều lý tính của xe mà còn bởi mối mạch nối của bà con như với sản phẩm. Đó là một trong nhiều “cảm xúc.”
Cảm xúc văn hóa
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp lý thuyết thể hiện tính càng tiện dụng của vỏ hộp Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các hình ảnh ở của nước Mỹ lại là gây ấn tượng mạnh mẽ người đàn ông thỏa thích và rất tự hào với món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm nhận thỏa mãn của người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa sắc sảo nhất giữa Đông và Tây, lại là tính các cá nhân và tính xã hội hiện tại mà nguyên cớ khởi nguồn từ cái kiểu mẫu người thân và các kiểu giáo dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người địa hình việt nam nói chung tạo dựng mối quan hệ khăng khít và các người xung quanh hơn ở những nước phương Tây.
Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người nước sở tại ít được khuyến khích cho rằng ý kiến, thay vào đó, bị tác động bởi đắn đo được số đông chấp nhận. Điều này tác động hấp dẫn nhất đến chiến lược quảng cáo của các công ty đa nước tin dùng ở Việt Nam. Cùng một vỏ hộp dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu bạn bè Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” rất dễ được chấp nhận hơn với những thông điệp ngoài nước gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”.
Bởi thông điệp “hàng triệu” thật sự nào khác đánh vào tiềm thức muốn làm việc số đông, tạo cảm giác an toàn và bảo đảm cho bản thân gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại còn mới lạ còn lạ với văn hóa Việt, và chưa kể những thông điệp này còn “được” hiểu chệch sang một chiều hướng không chút hy vọng là kích thích giới trẻ… sống thử. Khi mà đó, để thích ứng với nền văn minh Việt, cùng với thông điệp thế giới mang tính dành cho tất cả mọi người đầy gặp nhiều khó khăn “Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa các mẫu lời nói mang ấn tượng gia đình, bạn đời quây quần bên bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc gây ấn tượng bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch ngoài nước “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh vào cảm xúc của mỗi bậc bố mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn.
Tuy vậy khi công việc được phải thực hiện ở Việt Nam, “Dirt is good” cũng có thể chuyên chở thêm đảm bảo giá trị tinh thần gia đình bạn “Tết làm điều hay, ngại gì vết bẩn” với ấn tượng đầy cảm động là cha và con đều bị vấy bẩn vì giải đáp lẫn nhau.
Cộng đồng hay cá nhân?
Tuy vậy, không phải thời gian nào thông điệp lý thuyết mang tính dành cho tất cả mọi người cũng không hoàn toàn rất sáng suốt với người Việt Nam, đặc biệt nhất là khi trong giới trẻ trong nước Việt Nam đã có xu hướng dần chuyển hóa từ tính tất cả sang tính cá nhân. Đây là thế hệ được chăm lo trong môi trường dùng để nhân dân cao nhưng vì được là môi trường sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống hiện nay được sung túc hơn, họ sẽ dần chuyển chuyển sang quan niệm “kiếm tiền để hưởng thụ” thay vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào đó, sự tạo nên khỏe khoắn của internet và nhiều kênh truyền hình, ca nhạc hay âm nhạc toàn cầu, đã kéo giới trẻ địa hình việt nam gần với giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ lắng nghe những cái mới và cũng dễ dàng bật mí những cái chung hơn, Ví dụ như chat qua mobile, facebook, nhảy hiphop, xem TV MTV…
Trong một cuộc thống kê trên 200 người thuộc giới trẻ ở độ tuổi từ 18 – 25 tại TPHCM cho thấy, 52% giới trẻ thừa nhận cảm thấy lưỡng lự khi được hỏi họ có thích thú quảng cáo có tính cộng đồng (hòa hợp với mọi người, tình cảm gia đình…) hay không, và 45% có cùng cách thức với lý thuyết mang tính con người (độc lập tự do chính thức và lựa chọn…). Việc này càng xảy ra khỏe khoắn hơn ở giới trẻ có học thức và thực lực tài chính cao, bởi nhóm người này càng tìm kiếm với văn hóa ngước ngoài hơn các nhóm như khác. Rõ ràng đã có sẵn một ảnh hưởng giữa nền văn minh Tây và Ta trong lòng giới trẻ. Các thông điệp dành để giới trẻ rất có thể mang đậm tính cá nhân.
Trên tạp chí Hoa học trò chắc hẳn rất dễ tìm thấy tất cả mẩu hình ảnh với thông điệp như “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” của Samsung, phản ánh tính đặc biệt và tự do muốn biết của chủ nghĩa cá nhân. Ngoài ra, các thông điệp kêu gọi giới trẻ hòa mình vào phương thức chung của thế giới (mà ta thường hiểu rằng xu hướng Tây hóa) được LG khai thác “Gõ text, chuyện trò, cảm ứng, bạn đã sẵn sàng hòa mình vào xu thế của xã hội”.
Đối với các công ty đa quốc gia, giữ hay sửa đổi các thông điệp quảng cáo luôn là vấn đề quan trọng. Thông điệp quảng cáo ngược lại được áp dụng ngước ngoài hoặc chỉ có thể áp dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải cải biến hoàn toàn tự động để thích ứng với từng môi trường nền văn minh khác nhau.
Trong đó, sự cải biến trong thế hệ trẻ cần được lưu ý nhiều cho rất nhiều một thông điệp quảng cáo rất có thể đi trên tất cả các được nhu cầu buôn bán ẩn lấp của các đối tượng này, trong đó một trong những yếu tố cảm xúc ngày nay được khai thác triệt để.
Theo Lanta Brand