Sự hấp dẫn của loại hình tiếp thị theo địa bàn xuất phát từ khả năng mang lại hiệu quả cao với chi phí thấp, tạo nên hiệu suất lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư cho quảng cáo so với những hình thức tiếp thị trực tuyến truyền thống. Trên thực tế, qua điện thoại và các thiết bị di động, giải pháp tiếp thị kể trên dựa vào vị trí địa lý để tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng và chuyển những ý kiến phản hồi trực tiếp từ người tiêu dùng đến nhà kinh doanh. Các cuộc khảo sát mới nhất cho thấy ngành công nghệ quảng cáo tiếp thị theo địa bàn có mức tăng trưởng rất cao, lên đến ba con số, tạo nên một giải pháp tiếp thị di động mang tính khả thi cao và đầy triển vọng trong thời gian sắp tới.
Tương lai của quảng cáo di động
Tại cuộc thảo luận giữa các giám đốc điều hành về tương lai của quảng cáo di động do All Things D tổ chức vào giữa tháng 4 vừa qua ở Mỹ, các thành viên tham dự đi đến kết luận chung rằng hình thức quảng cáo theo địa bàn, tức quảng cáo tập trung vào một vùng dân cư hay một lĩnh vực tiêu thụ nhất định, có khả năng mang lại hiệu quả lớn nhất, nhanh nhất và tiện lợi nhất cho cả nhà bán lẻ lẫn người tiêu dùng.
Noam Bardin, Giám đốc điều hành mạng xã hội GPS dẫn đường Waze (vừa được sáp nhập vào tập đoàn Google với giá trị 1,3 tỉ đô la Mỹ) cho biết công ty đã tiến hành thử nghiệm một chiến dịch quảng cáo di động dựa trên phần mềm bản đồ dẫn đường cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Taco Bell. Kết quả là chỉ trong một thời gian rất ngắn các cửa hàng dù cách xa nhau vẫn có doanh số tăng nhanh mà khách hàng chính là những cư dân sinh sống trong phạm vi cách đó vài dặm hoặc những người lái xe chạy qua gần đó.
Những số liệu được đưa ra trong buổi thảo luận từ các công ty thuộc các lĩnh vực khác nhau đều cho thấy chi phí dành cho một chiến dịch quảng cáo theo địa bàn rất thấp, nhưng hiệu quả đạt được tương tự như các hình thức quảng cáo di động khác. Trong khi đó, hiệu suất lợi nhuận lại cao và nhà quảng cáo lại gặt hái thành quả chỉ sau một thời gian ngắn. Điều quan trọng nhất là thông qua đối thoại hai chiều, các nhà bán lẻ có thể tiên liệu được lượng khách hàng để đáp ứng đúng lúc và đúng nhu cầu.
Khi trào lưu di động hóa đang ngày càng thâm nhập vào môi trường Internet và lưu lượng Internet di động tăng nhanh theo sự phát triển hạ tầng kỹ thuật viễn thông, các loại hình dịch vụ theo địa bàn LBS (location-based services) càng có thêm cơ hội để phát triển. Thực ra, các dịch vụ loại này đã xuất hiện từ lâu dưới nhiều hình thức nhằm đưa nội dung quảng cáo tiếp cận người tiêu dùng, nhưng hiệu quả của chúng thực sự không cao cho tới khi xuất hiện hình thức tiếp thị di động theo địa bàn có sự kết nối với hệ thống định vị toàn cầu GPS.
Một cuộc phân tích tại tập đoàn tìm kiếm khổng lồ Google cho biết 80% cửa hàng kinh doanh tại Mỹ nằm không xa các khu trung tâm dân cư quá năm phút lái xe, và 60% người Mỹ sử dụng công cụ Local Search để tìm ra chúng, trong số đó có đến 82% tìm kiếm bằng điện thoại di động. Thời của các cuốn niên giám điện thoại và những trang vàng đang qua đi và việc tìm kiếm địa điểm nay được thực hiện dễ dàng với một thiết bị nằm trong lòng bàn tay khách hàng với phần mềm định vị cho phép họ sục sạo trong từng khu phố lớn hay nhỏ.
Năng lực phát triển và những thách thức
Tốc độ gia tăng của loại hình quảng cáo theo địa bàn đang lên rất cao, bởi đây là một hình thức tiếp thị trực tiếp nhắm đến các đối tượng khách hàng có chọn lọc theo nhu cầu tiêu thụ hay theo khu vực sinh sống. Ba lợi điểm lớn nhất của loại hình tiếp thị này là tăng cường khả năng tìm kiếm chính xác đối tượng khách hàng; nâng cao mức độ tín nhiệm bằng cách để cho khách hàng có thể kiểm soát, kể cả cho họ quyền chọn cách thức tiếp nhận nội dung quảng cáo và cá nhân hóa các thông điệp; cuối cùng, tiếp thị địa bàn cũng là phương tiện để các nhà đầu tư tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng trong không gian thật với thời gian thật.
Tuy nhiên, chiếc điện thoại di động, phương tiện chủ lực của loại hình tiếp thị theo địa bàn, là một công cụ đặc biệt riêng tư. Đây vừa là điểm mạnh vừa là điểm yếu của phương pháp tiếp thị mới, nơi khách hàng để lại khá nhiều thông tin kể cả những địa điểm đi đến và đôi khi cả những công việc thường nhật. Vì vậy, các nhà quảng cáo phải thông báo minh bạch với khách hàng về việc lưu trữ, bảo vệ và sử dụng các thông tin cá nhân này. Ở một khía cạnh khác, nhiều khách hàng sẽ lầm tưởng quảng cáo theo địa bàn là những nội dung rác. Điều này buộc các công ty tiếp thị phải thực hiện công việc một cách nghiêm túc và hỗ trợ khách hàng kiểm tra các nội dung quảng cáo.
Một cuộc khảo sát quy mô lớn liên quan đến lý do tại sao dữ liệu địa lý có khả năng tạo nên hiện tượng bùng nổ quảng cáo di động vừa được tờ Business Insider công bố cho thấy, trong bán kính nhỏ hơn hai dặm, tức khoảng 3-4km, nằm cách mục tiêu thì hiệu quả tiếp thị đạt mức rất cao, thể hiện trên tất cả các chỉ số kinh doanh. Các số liệu này được thu thập từ mạng quảng cáo di động YPlocal của AT&T trong năm 2012.
Tổng quát hơn, sự phân tích của Google cho thấy các dữ liệu địa bàn làm tăng tỷ lệ khách hàng di động địa phương. 94% người dùng điện thoại di động tìm kiếm thông tin liên quan đến chính địa bàn nơi mình sinh sống hay đến một địa điểm xác định nào đó. Khác với loại hình thương mại thuần túy điện tử, thương mại di động dựa trên dữ liệu địa bàn là dạng kết nối chặt chẽ giữa quảng cáo trực tuyến và phân phối cơ sở, giữa Internet di động và các chuỗi cửa hàng, cửa hiệu trên những đường phố.
Kết quả cuộc khảo sát cũng cho thấy ý nghĩa của việc tiếp thị theo địa bàn có thể vượt qua giới hạn địa bàn, tức những rào cản địa lý, để tiến vào nội dung lĩnh vực. Nếu một chương trình ứng dụng di động (app) phát hiện ra những người hay lui tới phi trường và khách sạn thì nó sẽ xếp họ vào nhóm doanh nhân, và rồi chuyển tới họ những nội dung quảng cáo liên quan đến nghiệp vụ của họ và giới thiệu cho họ những tiện nghi như tiệm ăn hay nhà đậu xe ở nơi họ thường xuyên lui tới.
Công nghệ dẫn đường –– lợi thế của LBA
Quay trở lại với câu chuyện của Waze – mạng xã hội tích hợp hệ thống định vị toàn cầu – có thể thấy công nghệ dẫn đường đang là lợi thế rất lớn của loại hình quảng cáo theo địa bàn. Waze được xem là nơi mọi người sử dụng chia sẻ tự động hay có chủ ý cho nhau về những gì đang xảy ra hay được nhìn thấy từ mỗi con đường họ đi qua.
Waze được sử dụng cho nhiều thiết bị di động thuộc các hệ điều hành khác nhau, từ điện thoại thông minh đến máy tính bảng và những thiết bị GPS gắn trên phương tiện vận chuyển. Một khi chương trình được người sử dụng kích hoạt, nó sẽ thu nhận và phân tích mọi thông tin trên suốt lộ trình, cùng với các thông điệp chia sẻ của người sử dụng. Như vậy, Waze mặc nhiên vẽ lên những bản đồ từ địa bàn thật và thời gian thật và ghi nhận tất cả những gì đang diễn ra trên địa bàn đó. Thông qua những thông tin này người ta tổng hợp được những ý định của cộng đồng Wazer tại một khu vực – và đây là mấu chốt để tạo nên những sản phẩm quảng cáo nhắm đến các đối tượng khách hàng.
Công nghệ dẫn đường không tạo ra sự quấy rối, nó trở thành một người đồng hành luôn nói trước cho bạn những điều bạn đang muốn tìm kiếm, từ chỗ đậu xe, một cửa hàng, một tiệm cà phê hay một trạm xăng giá rẻ gần đó. Giới chuyên gia cho rằng các bản đồ dẫn đường kể trên thực sự là chiếc chìa khóa tạo ra tiền cho các trang web di động, trong một khoảng thời gian dài khi mà các trang web này vẫn xác định được người sử dụng tìm kiếm hay mong muốn những gì. Trong khi Google tìm kiếm hết ngày này sang ngày khác trên các trang web để tìm mục tiêu cho các chiến dịch quảng cáo, thì hàng triệu thành viên của cộng đồng Wazer cũng tìm kiếm thông tin trên các con đường để phát hiện nhu cầu cuộc sống thực không chỉ của những người sử dụng phần mềm mà của cả xã hội trên từng địa bàn, từng thành phố.
Có thể còn quá sớm để biết những nền tảng công nghệ dẫn đường như Waze thành công đến mức nào và gặp những thử thách gì. Nhưng các doanh nghiệp nay nhận ra rằng một khi cơ sở kinh doanh của họ xuất hiện như những điểm ẩn trên bản đồ chỉ đường sẵn sàng hiện ra thông điệp quảng bá khi người tiêu dùng dò tìm tại những địa điểm nhất định thì họ hy vọng có thêm những khách hàng mới. Xu hướng quảng cáo theo địa bàn có thể là khởi đầu cho một cuộc chạy đua công nghệ quảng cáo di động mới, sôi nổi, hào hứng và thiết thực.
Theo KTSG