Khi được hỏi điều gì làm nên một thông điệp tiếp thị [1] hay quảng cáo tốt, chuyên gia nổi tiếng một thời Leo Burnett từng nói: “Hãy làm cho thông điệp [2] ấy đơn giản, dễ nhớ, có sức thu hút và có tính hài hước. Nếu không được khách hàng chú ý thì xem như thông điệp chẳng có tác dụng gì”.
Sau nhiều thập niên quảng cáo [3], nhiều nhà tiếp thị đã phát triển được nhiều kỹ năng cần thiết trong các công việc liên quan đến tiếp thị bằng nội dung, như thiết kế hình ảnh và sản xuất phim video. Một số nhà tiếp thị rất quen thuộc với các khái niệm phát triển web [4] và trải nghiệm của khách hàng [5].
Do đó, các nội dung tiếp thị dài nay có vẻ không còn là một thách thức lớn. Hơn nữa, về mặt bản chất, nội dung không phải là một hình thức kéo dài của quảng cáo mà chính là một hình thức xuất bản [6] (publishing). Mục đích của tiếp thị bằng nội dung không phải để thu hút sự chú ý mà để duy trì sự quan tâm của khách hàng. Thay vì cố gắng gây sự chú ý nhất thời của khách hàng, các nhà làm tiếp thị nội dung nay cần phải xây dựng quan hệ lâu dài với họ và khơi nguồn cảm hứng để họ trở thành những người ủng hộ nhãn hiệu của mình.
Satell khuyên các nhà làm tiếp thị nay phải học cách trở thành một nhà xuất bản với một sứ mệnh rõ ràng và suy nghĩ một cách nghiêm túc về những trải nghiệm mà mình muốn tạo ra cho khách hàng. Cách tốt nhất để gắn kết khách hàng không phải là dùng một câu khẩu hiệu có thể gây sự chú ý của họ mà cung cấp cho khách hàng những thông tin hay giải pháp cho các vấn đề mà họ đánh giá cao.
Không tham gia mà phải dẫn dắt cuộc đối thoại. Marketing từng là một quá trình từ trên xuống dưới. Các nhãn hiệu thường bỏ ra nhiều tháng để nghiên cứu khách hàng, soạn thảo và thử nghiệm các thông điệp tiếp thị, thiết kế các chiến dịch truyền thông đại chúng để đạt hiệu quả cao nhất. Mọi thứ được đi theo một trình tự chuẩn như thế cho đến khi có sự xuất hiện của truyền thông xã hội.
Các nhãn hiệu nay bắt đầu tham gia vào các cuộc đối thoại trên các mạng truyền thông xã hội như một xu hướng “không thể không chạy theo”. Nhưng điều đáng tiếc là do chưa có kinh nghiệm kiểm soát các diễn đàn này, một số nhãn hiệu đã sớm phải gặp “tai nạn”. McDonald là một điển hình. Nhãn hiệu này đã yêu cầu khách hàng chia sẻ các câu chuyện của họ trên #McDStories và kết quả là nhận được hàng loạt các câu chuyện kinh dị và những lời than phiền. Volkswagen yêu cầu khách hàng góp ý trong dịp Lễ Năm mới và cũng nhận được không ít lời chỉ trích.
Sự thật là khách hàng không mong đợi các công ty trở thành những người bạn của họ. Điều mà họ mong muốn là các công ty đem đến cho họ một điều gì đó có giá trị. Vì vậy, thay vì tham gia các cuộc đối thoại với khách hàng, hãy là người dẫn dắt cuộc đối thoại ấy. Hãy chia sẻ những hiểu biết chuyên môn của mình với khách hàng và cung cấp cho họ những nguồn thông tin hữu dụng.
Đặt sứ mệnh lên trên các thước đo về hiệu quả. Các nhà tiếp thị truyền thống luôn sống với những thước đo về hiệu quả đầu tư (ROI) của các hoạt động tiếp thị. Họ muốn biết xem mỗi hoạt động tiếp thị tạo ra những tác động cụ thể gì đối với doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhưng đây không phải là việc làm của những nhà xuất bản. Hoạt động của một nhà xuất bản dựa trên sứ mệnh của nhà xuất bản ấy.
Chẳng hạn, sứ mệnh của The Economist là trở thành một nhà hướng dẫn và tra cứu khách quan về những sự kiện kinh tế đang diễn ra trên thế giới. Vogue thì muốn trở thành một cẩm nang về thời trang chỉn chu. Sẽ không tìm thấy được những dòng “tít” quá “lên gân” hay quá giàu cảm xúc trong những bài viết trên The Economist. Vogue cũng sẽ không chấp nhận quảng bá cho thời trang theo kiểu “hip-hop”.
Xuất bản là một quá trình trao đổi giá trị. Các nhà tiếp thị truyền thống thường quan niệm nằm lòng rằng mọi thứ đều xuất phát từ khách hàng. Phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu ấy là nhiệm vụ chính của họ. Cũng chính vì vậy mà họ rất chú trọng đến các thước đo đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị.
Tuy nhiên, trong thị trường bị chi phối mạnh mẽ bởi truyền thông xã hội hiện nay, các khái niệm như độ nhận biết của nhãn hiệu, phạm vi “phủ sóng” hay tần suất không còn nhiều ý nghĩa. Thay vào đó, các công ty phải tạo ra một quá trình trao đổi giá thị thật sự với khách hàng. Điều đáng mừng là hầu hết các nhãn hiệu đều có nhiều nguồn thông tin, sự chuyên môn và những hiểu biết quan trọng để chia sẻ với khách hàng. Hãy nghĩ đến tiếp thị bằng nội dung như một cách để đóng góp thêm giá trị cho khách hàng chứ không phải làm cho khách hàng chú ý đến doanh nghiệp. Những nhà xuất bản lớn luôn hướng đến việc tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn.
Họ truyền thông và khơi nguồn cảm hứng cho khách hàng. Satell khuyên các nhà tiếp thị nội dung cũng nên làm như thế. Bằng cách chia sẻ các kiến thức, chuyên môn và những nguồn thông tin hữu ích cho khách hàng, doanh nghiệp còn có thể củng cố được sức mạnh của nhãn hiệu và động viên nhân viên của mình.