Một số ý kiến cho rằng bán hàng (sales) là nghề nghiệp thực sự đầu tiên. Nhưng nhiều người lại cho rằng đó phải là quảng cáo [1] (advertising). Xét cho cùng, bạn không thể bán thứ mà người mua không biết là bạn đang sở hữu, kể cả khi đó là thứ họ thực sự có nhu cầu. Chính vì vậy theo logic tự nhiên, quảng cáo phải đi trước để làm cầu nối truyền đi thông điệp về sản phẩm trước khi quá trình mua bán diễn ra.
Và khi các nền văn minh ngày một phát triển, các hình thức quảng cáo cũng tiến hóa tương ứng. Hình ảnh một người đàn ông đứng ở góc đường rao lớn tiếng rằng anh ta đang bán những quả táo ngon nhất trong mùa nhanh chóng nhường chỗ cho các “tín hiệu” (sign) và “khẩu hiệu” (slogan). Đến lượt mình, các “tín hiệu” và “khẩu hiệu” này cũng dần được thay thế bởi các mẩu quảng cáo hiện đại, tương thích hoàn hảo với các dạng công nghệ khác nhau phát triển theo thời gian.
Tuy nhiên, xuyên suốt quá trình thích nghi và tiến hóa của quảng cáo có một điều không bao giờ thay đổi – hoạt động quảng cáo luôn tồn tại dưới hình thức trao đổi thông tin (Conversation).
“Đối thoại” hay “lời kêu gọi một chiều”?
Quá trình trao đổi thông tin trong hoạt động quảng cáo từng khởi đầu với hình thức “một chiều”. Có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ đơn phương “phóng đại” về sản phẩm của mình với hy vọng lôi kéo được người mua mà không cần biết phản hồi từ người nghe như thế nào.
Cũng giống như một ngư dân thả lưới tại nơi có nhiều cá và chờ đợi cá cắn câu, các nhà quảng cáo (Advertiser) cũng đẩy mạnh “giăng lưới” và kỳ vọng sẽ “tóm” được chú ý từ một số người dùng đủ lớn để họ thực hiện chuyển đổi và tạo nên doanh số. Hoạt động quảng cáo thời kỳ đầu thực sự là một lời mời gọi hơn là một cuộc đối thoại song phương.
Công nghệ quảng cáo số ngày nay hỗ trợ tuyệt đối cho thương hiệu để tiếp cận được với người dùng ở một tầm cao hoàn toàn mới. Khả năng liên quan đến tự động hóa (automation), nhắm mục tiêu quảng cáo (targeting), và quan trọng nhất là dựa trên dữ liệu (data) đã gia tăng sức mạnh biến những quảng cáo thành các thông điệp hai chiều.
Đây là một tín hiệu đáng mừng vì người tiêu dùng ngày càng được trao nhiều quyền hạn hơn cũng chính nhờ các công nghệ tiên tiến trên. Báo cáo của của tập đoàn nghiên cứu thị trường Mintel chỉ ra rằng người dùng, đặc biệt là phân khúc trẻ tuổi, đang sẵn sàng cung cấp nhiều thông tin cá nhân để kỳ vọng nhận được nhiều tương tác với thương hiệu có giá trị hơn.
Các tương tác giữa người dùng với thương hiệu [2] này là mấu chốt cho thành công của hoạt động tiếp thị số. Người dùng giờ đây nhận ra rằng họ có thể trở thành một phần trong quá trình này, nên không muốn chỉ đóng vai trò thụ động lắng nghe lời mời gọi mà thay vào đó phải chủ động hơn trong việc gắn kết với thương hiệu.
Trên mạng xã hội [3], trải nghiệm chính là chìa khóa
Marketer có thể tạo nên các trải nghiệm tích cực cho người dùng theo nhiều cách thức khác nhau, trong đó cách dễ triển khai nhất chính là tạo nên “hiện diện của thương hiệu” trên các phương tiện truyền thông xã hội [4], thay vì chỉ đưa ra các thông báo một chiều liên quan đến sản phẩm/doanh nghiệp.
Khi người dùng theo dõi thương hiệu trên mạng xã hội, họ không đơn thuần chỉ muốn nhận được các thông tin cập nhật như hình thức nhận newsletter. Điều họ thực sự muốn là cảm giác trở thành một phần trong cộng đồng, hiểu và chia sẻ những giá trị trải nghiệm của thương hiệu cũng như thực sự trao quyền để thương hiệu có thể hiểu rõ hơn về họ.
Để nuôi dưỡng cảm giác này, Marketer cần hồi đáp lại những mong muốn trên của người tiêu dùng. Điều này có thể được triển khai theo các hình thức truyền thống như cung cấp cho người theo dõi các phiếu giảm giá hay khả năng giao dịch độc quyền; hoặc cũng có thể theo một số cách sáng tạo hơn như đăng những nội dung không chỉ về sản phẩm mà còn liên quan đến sứ mệnh và giá trị của thương hiệu – thứ mà người dùng thích và muốn chia sẻ.
Một thành phần quan trọng khác là đối phó với các trải nghiệm tiêu cực. Nếu nhanh chóng phản hồi một cách hiệu quả và giải quyết tốt đối với những người dùng có trải nghiệm không tốt về thương hiệu, doanh nghiệp không những ngăn chặn tiếng xấu lan truyền mà còn có thể biến những người này trở thành đối tượng kêu gọi tốt nhất cho cộng đồng hâm mộ thương hiệu.
Quảng cáo số phải phù hợp với người dùng
Truyền thông xã hội chiếm phần lớn các trải nghiệm trực tuyến của người dùng hiện đại, nhưng có một lĩnh vực khác còn được xem là quan trọng hơn chính là các trải nghiệm với quảng cáo số.
Người dùng hy vọng nhận được các quảng cáo phù hợp, có liên quan đến họ, hơn cả thông tin về các sản phẩm và dịch vụ họ có thể sử dụng.
Đã đến lúc hoạt động quảng cáo chuyển mình, từ hình thức cung cấp thông tin truyền thống trở thành một cuộc đối thoại giữa thương hiệu – người dùng. Cụ thể hơn là cung cấp các quảng cáo thực sự truyền tải những cam kết về mặt cảm xúc thay vì cố gắng bán cho bằng được sản phẩm như trước kia.
Và cũng không thể quên việc mang đến các nội dung được cá nhân hóa để người dùng cảm nhận được gắn kết về mặt cá nhân với thương hiệu. Điều này đòi hỏi khả năng sử dụng đúng cách các hiểu biết về người dùng cũng như các nội dung sáng tạo.
Advertiser cần lắng nghe khách hàng, qua đó mang đến những nội dung phù hợp cho đúng người, để khiến họ cảm nhận rằng họ là một phần trong cuộc đối thoại này.
Trường hợp của Red Bull là một ví dụ khá tốt. Sự hiện diện của các nội dung sáng tạo, như xâu chuỗi các chương trình quảng cáo về những giải đấu thể thao cảm giác mạnh mà thương hiệu đang tài trợ lại với nhau, có thể giúp kêu gọi sự ủng hộ từ nhóm khách hàng mục tiêu.
Red Bull biết điều này nhờ lắng nghe người dùng, sử dụng dữ liệu dự định (Intent data) để xác định loại nội dung nào người dùng thích, sau đó sử dụng các công cụ targeting để phân phối đúng quảng cáo đến đúng người dùng, khiến người dùng cảm nhận rằng, họ không chỉ thích thương hiệu Red Bull mà còn thích phong cách sống mà thương hiệu đang ủng hộ. Điều này giúp đẩy mạnh tính tương tác và tính cộng đồng, khiến người dùng cảm thấy họ đã trở thành một phần tử trong một nền văn hóa lớn hơn, thay vì chỉ bó hẹp trong một nhóm người yêu thích thương hiệu Red Bull.
Tóm lại
Quảng cáo số mang đến năng lực không thể tin được cho các thương hiệu, nhưng quan trọng hơn hết thảy vẫn là ưu tiên đặt người dùng vào trung tâm của các cuộc đối thoại.
Khi mà hiện nay người dùng sở hữu các nền tảng và khả năng bỏ qua thứ họ không thích, thì Advetiser càng phải tận dụng các công cụ sẵn có để duy trì các tương tác hai chiều trong cuộc đối thoại này. Thông qua đó thương hiệu sẽ truyền cảm hứng về những giá trị đích thực, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao các trải nghiệm cho tất cả các bên tham gia.
Theo Marketingland