Trên những báo lớn, số trang quảng cáo dày đặc, thậm chí lên đến vài chục trang, còn dày hơn cả các trang tin bài. Tương tự, trên truyền hình vào giờ vàng các clip quảng cáo liên tục được trình chiếu đến nỗi khán giả phải sốt ruột vì lượng quảng cáo có khi còn nhiều hơn thời lượng chương trình chính. Tuy nhiên, phần lớn trong các quảng cáo đó là thương hiệu của nước ngoài hoặc các tập đoàn đa quốc gia với những sản phẩm chủ yếu là hàng tiêu dùng, bán lẻ như: hóa mỹ phẩm, sữa, bỉm, bia, đồ giải khát hay thực phẩm chức năng. Trong khi đó hàng nội có xuất hiện thì cũng rất ít, có chăng chỉ là những hãng đông dược với thông tin mù mờ, còn những sản phẩm của các ngành được coi là mũi nhọn của nền kinh tế như ngân hàng, sắt thép, điện tử, vắng bóng hoặc có thì cũng nhạt nhòa không mấy ấn tượng.
Đó là chưa kể, các clip của những doanh nghiệp ngoại thường hấp dẫn hơn vì có sự đầu tư lớn cả về nội dung, lẫn công nghệ. Nhưng quan trọng hơn cả là họ biết xây dựng chiến lược marketing dài hơi, có tầm nhìn xa và có nghề. Thậm chí họ sẵn sàng đầu tư rất nhiều tiền cho những chương trình này, do đó văn hóa quảng cáo của họ sâu hơn, dễ cuốn hút hơn. Rất nhiều quảng cáo được sản xuất tại nước ngoài, nhưng khi phát hành tại Việt Nam thì lại “khó nuốt” vì đơn giản là không hợp với “thuần phong mỹ tục” Việt.
Trong khi đó, quảng cáo hàng nội thì đơn sơ thậm chí nhiều video còn khá ngô nghê cũng bởi thiếu một tầm nhìn chiến lược cộng với sự sáng tạo không vượt quá tầm họa sĩ… ở mức trung bình.
Theo giải thích của bà Đinh Thị Mỹ Loan, Chủ tịch Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, quảng cáo là hoạt động không thể thiếu đối với doanh nghiệp bởi thông qua kênh này người tiêu dùng mới biết đến sản phẩm và là vũ khí để cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp với nhau. Hơn nữa, biết rõ thông tin về sản phẩm là một trong 8 quyền lợi của khách hàng theo quy định của Luật bảo vệ người tiêu dùng, cách truyền tải thông tin tốt nhất từ doanh nghiệp đến người dùng không gì hiệu quả bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mại. Chính quảng cáo cũng góp phần không nhỏ định hướng tiêu dùng.
Điều này được thể hiện rất rõ trong thị trường bán lẻ. Ví như trước đây, khi sử dụng gia vị để nấu nướng, các gia đình chủ yếu dùng nước mắm và bột canh. Thì nay, qua những chiến dịch truyền thông mà các loại gia vị mới đã len lỏi thường trực trong các nhà bếp ví như hạt nêm, dầu hào và các loại gia vị tẩm ướp khác. Hay như thay vì xà phòng, bột giặt thì nay nhiều gia đình chỉ dùng nước giặt và nước xả vải.
Không chỉ vậy, nhiều doanh nghiệp còn sử dụng quảng cáo như một công cụ hữu hiệu để chống lại tình trạng hàng giả, hàng nhái đang ngày một hoành hành hiện nay. Bởi thông qua các chương trình quảng cáo, doanh nghiệp vừa tranh thủ giới thiệu thương hiệu vừa bày cho khách hàng những sản phẩm mới nhất, với các đặc điểm nhận dạng đặc trưng cũng như hệ thống phân phối để qua đó, người dùng có thể phân biệt được đâu là hàng thật, đâu là hàng dởm.
Vậy nhưng thực tế hiện nay là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam bị yếu thế trên thị trường một phần vì nội lực song phần không nhỏ là bởi những chính sách chưa hợp thời. Luật quảng cáo đang quy định, chi phí quảng cáo không được quá 10% trên tổng số chi phí, quy định này như đang kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong thời kỳ thị trường cạnh tranh hiện nay. Thực tế cho thấy mỗi đợt ra mắt sản phẩm mới doanh nghiệp đều phải quảng cáo và khuyến mại để đưa hàng hóa đến gần với người dùng. Tuy nhiên, với sự khống chế về trần chi phí mà nhiều chương trình quảng cáo được thực hiện quá ngắn, chưa đủ gây dấu ấn với khách hàng, hết quảng cáo hay khuyến mại thì doanh thu sụt giảm trông thấy. Điều này cho thấy vai trò của quảng cáo là rất quan trọng. Vì vậy mà hầu như trên thế giới không có nước nào hạn chế chi phí quảng cáo nếu muốn các doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Có hạn chế cũng không thực hiện được mục tiêu
Sở dĩ Luật Quảng cáo hạn chế chi phí quảng cáo là bởi các nhà lập sách muốn bảo vệ doanh nghiệp vừa và nhỏ vì không có tiềm lực tài chính và nhu cầu quảng cáo. Tuy nhiên sau hơn chục năm, môi trường kinh doanh đã khác, tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp cũng mạnh lên, nhu cầu quảng cáo khuyến mại cũng lớn lên rất nhiều bởi vậy quy định này giờ cũng không còn hợp thời.
Việc khống chế chi phí này sẽ khiến doanh nghiệp trong nước khó xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời luôn bị thua thiệt khi cạnh tranh với doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vì họ thường được hỗ trợ chi phí từ công ty mẹ. Chính bởi vậy mà dễ dàng nhận thấy thị trường tràn ngập hình ảnh quảng bá hàng của doanh nghiệp ngoài nước, dẫn đến người tiêu dùng có tâm lý sinh ngoại.
Hơn nữa, theo các doanh nghiệp thì chi phí này không nên được xem là chi phí thông thường mà phải được xem xét là chi phí đầu tư cần được khuyến khích. Chính sách tận thu về thuế thu nhập doanh nghiệp qua khống chế phí quảng cáo là lợi bất cập hại là rào cản thu hút đầu tư nước ngoài. Vì chiến lược, quy mô ngành nghề khác nhau nên nhu cầu quảng cáo khuyến mại của các doanh nghiệp cũng khác nhau dẫn đến tình trạng bất bình đẳng. Ví như những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm độc quyền như xăng dầu, điện, nước thì chẳng có nhu cầu quảng bá, song những doanh nghiệp thuộc lĩnh vực tiêu dùng thì lại rất muốn tiếp cận khách hàng và họ sẵn sàng bỏ ra chi phí lớn thực hiện những chiến dịch này, với những đơn vị nhỏ lẻ thì dù muốn quảng cáo để người tiêu dùng nhận biết sự có mặt của họ song cũng rất rón rén vì không đủ năng lực tài chính…
Xét ở mặt nào đó, quy định này có thể hạn chế ở mức nào đó hiện tượng lẩn tránh thuế của doanh nghiệp, hạn chế thất thu cho ngân sách. Tuy nhiên, ở góc độ của doanh nghiệp quy định này đã gây thiệt hại cho chính họ vì thực tế đã chi cho các hoạt động này trên mức khống chế. Mà lẽ ra đẩy mạnh quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp bán được hàng, tăng khả năng sinh lợi từ đó tăng nguồn thu cho ngân sách. Với các doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp nước ngoài họ có nhiều cách để lách luật ví như chấp nhận vượt trần vì năng lực tài chính dồi dào, hơn nữa họ sẽ sang các nước khác để sản xuất quảng cáo như vậy nhà nước cũng chẳng được hưởng lợi mà ngành quảng cáo của nước nhà cũng bị mất đi những “miếng bánh” ngon lành nhất.
“Các doanh nghiệp đang rất loay hoay với chi phí quảng cáo bởi người dùng không hết, kẻ lần chẳng ra, hơn nữa họ cũng muốn được cộng dồn “chỉ tiêu” nếu không dùng hết nhưng luật lại không cho phép. Chính bởi vậy mà hầu hết các doanh nghiệp đều tỏ ý đồng thuận với việc bỏ trần chi phí quảng cáo. Chưa bao giờ cộng đồng doanh nghiệp lại cùng đồng lòng lên tiếng yêu cầu thay đổi một sách luật như vậy. Điều đó chứng tỏ rằng, việc khống chế trần chi phí quảng cáo đã ảnh hưởng quá lớn đến họ”, bà Mỹ Loan nhận định.
Theo SM Kinh tế