Có một câu nói mà những người làm quảng cáo hầu như ai cũng đã đọc qua “A pen …is a pen …is a pen …is a pen”. Câu này có nghĩa là “Một cây viết thì cũng là một cây viết và cũng chỉ là một cây viết mà thôi”. Câu này bắt nguồn từ việc rất nhiều công ty khi mô tả sản phẩm của mình cho công ty quảng cáo để làm ý tưởng thường nói quá về tính năng, công dụng, chất lượng của sản phẩm một cách chung chung như “tốt nhất”, “tốt hơn nhiều”, hay “cao cấp”, “phù hợp”, “chất lượng” vì thực tế họ không biết sản phẩm của mình có điểm gì khác biệt hay nổi trội hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Có điều cho dù anh có nói gì chăng nữa mà không có cơ sở logic để chứng minh thì đối với người làm quảng cáo cây viết vẫn chỉ là cây viết. Không có cây viết tốt hơn hay cây viết tốt nhất, không có cây viết cao cấp hay cây viết phù hợp nếu như không có một phát minh hay sáng chế nào làm cho cây viết đó khác đi. Tuy nhiên, vấn đề của nhiều client luôn luôn nằm ở chỗ quá tự hào nên thường đề cao sản phẩm của mình và lại thiếu can đảm để trình bày thực chất về sản phẩm của mình. Vì vậy, cơ sở để xây dựng chiến lược quảng cáo là vỗ về lòng tự hào của client chứ không bắt nguồn từ bản chất sự việc, lý do vì sao cần quảng cáo sản phẩm đó một cách thuyết phục và trung thực nhất. Không biết từ đâu đã tồn tại một niềm tin mù quáng rằng chỉ cần quảng cáo là có thể giải quyết được bài toán về tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thương trường. Đây là một quan điểm sai lầm trong quảng cáo.
Cũng có những trường hợp client cầm theo một cây viết đến gặp agency và tuyên bố: “Tôi chỉ có một cây viết thế này. Các anh quảng cáo làm sao cho hay để tôi bán được hàng”. Ít ra client này cũng thành thực về tính trung bình của sản phẩm chứ không cố gắng vẽ vời cái đẹp, cái hay. Tuy nhiên, vấn đề mắc phải ở đây là quảng cáo không hề là vị cứu tinh để giải quyết mọi vấn đề về sản phẩm và thương hiệu.
Có trường hợp nhà sản xuất làm rung động công ty quảng cáo với 1 ý tưởng sản phẩm hoàn toàn mới đầy sáng tạo như trường hợp của bia Laser. Khi nhãn hiệu được tung ra trên thị trường, ai cũng xôn xao vì những mẩu quảng cáo sáng tạo và sự xuất hiện hoành tráng của nhãn hiệu trên các phương tiện truyền thông. Vài tháng sau, Laser bỗng nhiên biến mất trên thị trường một cách vô cùng lặng lẽ do sai lầm nghiêm trọng về kênh phân phối và tuổi thọ sản phẩm. Do không có sự chuẩn bị chiến lược về kênh phân phối nên hành trình của bia Laser không đến được tay người tiêu dùng trong hạn sử dụng cho phép của sản phẩm.
Xì căng đan này cho thấy việc client trông chờ vào quảng cáo mà quên đi những nhân tố quan trọng khác trong việc phát triển, sản xuất và phân phối sản phẩm là hoàn toàn sai lệch. Hãy làm ra một sản phẩm tốt, xây dựng một hệ thống hỗ trợ bán hàng vững mạnh rồi mới nghĩ đến vai trò của công ty quảng cáo. Quảng cáo chỉ là công đoạn cuối cùng của cả một quá trình nghiên cứu, xây dựng, hoàn thiện sản phẩm, và đưa sản phẩm ra thị trường.
Agency quảng cáo có thể tạo ra sự khác biệt tạm thời chỉ để thỏa mãn một chiến dịch quảng cáo, vì họ cũng cần tiền để hoạt động. Nhưng nếu bản thân client và brand không tự nỗ lực để tạo sự khác biệt bằng cách tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng (NTD) thì không có cơ sở gì để trông mong vào trò ảo thuật biến vịt con xấu xí thành thiên nga lộng lẫy của công ty quảng cáo. Vấn đề không phải là làm không được. Nhưng số phận của nhãn hiệu sẽ như thế nào sau mỗi cuộc đỏ đen? Bao giờ cũng vậy, ngành hàng nào cũng có người tiên phong, có kẻ dẫn đầu xây dựng các chuẩn mực trong ngành và dĩ nhiên là có vô số các sản phẩm “me too” (bắt chước) bán hàng ăn theo.
Ở cương vị nhà sản xuất, client cần phải nhìn nhận vị trí sản phẩm của mình để chọn hướng đi thích hợp: cải tiến để cạnh tranh hoặc bắt chước để bán hàng ăn theo nhu cầu của ngành hàng trên thị trường. Nếu đã nhìn nhận mình là “me too” thì không nên ép công ty quảng cáo làm ảo thuật vì thiên nga trên sàn diễn kết cục vẫn bị gãy cánh. Nếu muốn cải tiến để tranh thì đầu tư cơ bản phải nằm ở nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm trước đã. Khi phát triển được một sản phẩm ưu tú đáp ứng được nhu cầu còn thiếu của NTD, việc quảng cáo sản phẩm chỉ còn là vấn đề thông tin hiệu quả.
Để có thể quảng cáo hay và thành công, yếu tố quyết định chính là tính sáng tạo dựa trên những ứng dụng thiết thực của sản phẩm hoặc lợi ích thiết thực cho NTD, có thể làm say mê người làm quảng cáo. Agency không sáng tạo ra được cái hay của sản phẩm. Họ chỉ có thể lấy cái hay của sản phẩm ra làm yếu tố sáng tạo cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất. Do đó, người quyết định sự thành bại của thương hiệu hay một chiến lược quảng cáo không phải là agency mà chính là client.
Đôi khi, không tìm được vấn đề hay cách giải quyết một vấn đề nào đó về doanh số, sản lượng, độ trung thành của khách hàng… người ta cũng tìm đến quảng cáo. Lúc đó tùy vào quan hệ giữa client và agency sẽ có những trường hợp khác nhau xảy ra ở đây. Trong trường hợp client thành thực nhìn nhận việc mình không biết giải quyết vấn đề như thế nào và yêu cầu được tư vấn, hỗ trợ thêm của công ty quảng cáo (trường hợp này ít xảy ra), phương án giải quyết hiệu quả hay không hiểu quả sẽ tùy thuộc vào khả năng phân tích, đánh giá và kiến thức tiếp thị của công ty quảng cáo đó.
Trên thị trường hiện tại có hai loại công ty quảng cáo: công ty lấy ý tưởng sáng tạo làm thế mạnh (creative lead) và công ty lấy chiến lược làm thế mạnh (strategic lead). Đối với những khách hàng có nhân sự và thế mạnh về tiếp thị thì công ty creative lead là một lựa chọn khá phổ biến do khách hàng đã biết rõ mình cần gì và mình muốn gì cho một chiến lược quảng cáo. Ngược lại, đối vối những client không có bộ phận tiếp thị chuyên nghiệp hoặc hạn chế về nguồn lực thì cách chọn lựa hợp lý nhất là sử dụng các công ty strategic lead vì khách hàng sẽ được hỗ trợ nhiều hơn về việc phân tích, đánh giá thị trường, định vị, lên chiến lược, kế hoạch và theo dõi đánh giá chương trình.
Đối với một agency quảng cáo lấy kết quả của client làm nền tảng thì cách định hướng giải quyết vấn đề là chỉ ra vướng mắc cụ thể và đề nghị cách giải quyết. Tuy nhiên đôi khi do định hướng sai lệch hoặc do chạy theo doanh thu mà công ty quảng cáo có thể đề nghị những chương trình tốn kém nhưng không hiệu quả. Ở cương vị của client, quan trọng là tìm đúng công ty quảng cáo có thế mạnh mà mình đang cần đến và quan trọng hơn nữa là chia sẻ thông tin một cách trung thực với đối tác của mình để cùng tìm ra cách giải quyết vấn đề hiệu quả.
Lấy ví dụ như việc một công ty X đi tìm công ty quảng cáo để lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm thu hút khách hàng mới. Sau khi tìm hiểu và phân tích vấn đề, công ty quảng cáo nhận ra vấn đề của client không phải là không tìm được khách hàng mới mà là không giữ được khách hàng cũ. Vấn đề này phát sinh không phải do công ty không có những chương trình và lợi ích thiết thực cho người đang sử dụng mà chủ yếu do công tác chăm sóc khách hàng không đúng mức, làm khách hàng cảm thấy nhiêu khê khi sử dụng dịch vụ.
Ai làm marketing cũng biết, nếu chỉ tốn một đồng chi cho việc giữ khách hàng cũ thì công ty phải tốn đến 10 đồng để thu hút khách hàng mới. Do đó, các kế hoạch giữ khách hàng cũ luôn luôn là ưu tiên số 1 của người làm marketing, trừ những ngành hàng có độ trung thành thấp. Qua đó, vấn đề cần giải quyết là tập trung giải quyết quy trình phục vụ khách hàng sao cho tạo sự thuận tiện tối đa, đem lại nguồn doanh thu ổn định trước khi quảng cáo thu hút khách hàng mới. Đặt trường hợp công ty quảng cáo chỉ phát triển chương trình quảng cáo theo ý nhà sản xuất mà không tìm hiểu và phân tích vấn đề thấu đáo thì lượng khách hàng mới qua quảng cáo sau đó cũng sẽ trở thành những khách hàng không hài lòng chút nào với công ty nọ.
Bên cạnh đó, cũng có không ít những trường hợp client cố tình giấu giếm thông tin hoặc cung cấp thông tin sai lệch do thiếu trình độ, kiến thức hoặc do không có nguồn thông tin đáng tin cậy gây mất thời gian của đôi bên và tệ hại hơn nữa là dẫn đến những định hướng sai lệch trong việc giải quyết vấn đề. Vấn đề này thường gặp phải ở những người client có quan niệm sai lầm là công ty quảng cáo phải biết hết và có sẵn tất cả các thông tin mình cần biết như thông tin thị trường, ngành hàng, đối thủ cạnh tranh, thành phần của các sản phẩm trong ngành hàng… Câu trả lời thường gặp nhất khi đặt câu hỏi “Công ty anh/chị đã làm nghiên cứu thị trường và đối tượng tiêu dùng chính của mình chưa?”, nhất là đối với các công ty vừa và nhỏ là “Thế công ty quảng cáo không có thông tin đó sao mà phải hỏi?”.
Những thông tin này khi cần phải mua lại hoặc yêu cầu bên thứ ba nghiên cứu thị trường cung cấp. Client là những người phải chia sẻ những thông tin này cho công ty quảng cáo để cho họ một cái nhìn tổng quát hơn về ngành hàng, qua đó đưa ra những đề xuất thực tế hơn trong quảng cáo.
Vậy client làm quảng cáo để làm gì và cần phải biết cái gì trước khi đi tìm một agency quảng cáo?
Người ta có nhiều định nghĩa hoa mỹ và chuyên nghiệp về quảng cáo nhưng có lẽ những định nghĩa đó sẽ chẳng giúp gì được cho một người thực tế như bạn. Để hợp tác thành công và thu lượm được kết quả tốt từ công ty quảng cáo, bạn phải hiểu thật rõ chiến lược sản phẩm của mình đầu tư.
Ví dụ như chế tạo và cải tiến sản phẩm để cạnh tranh hay đơn thuần chỉ giảm chi phí nhằm bán hàng trung bình giá rẻ? Bạn phải tìm hiểu để nắm rõ nhu cầu của người tiêu dùng trước khi quyết định tung sản phẩm ở phân khúc thị trường nào? Bạn phải hiểu thật rõ tình hình thị trường (tổng sản lượng và giá trị ngành hàng, thị phần theo sản lương, giá trị, tình hình chính trị, xã hội, kinh tế ảnh hưởng đến thị trường, cơ hội, rủi ro có thể có trên thị trường…), và tình hình đối thủ cạnh tranh (điểm mạnh, yếu trong sản xuất, nghiên cứu phát triển, phân phối, bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, định vị nhãn hàng, nhận thức của NTD đối với nhãn hàng cạnh tranh, kết quả các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh…). Bạn cần nghiên cứu đối tượng tiêu dùng mục tiêu để nắm chắc nhu cầu NTD.
Trên đây chỉ là một vài thông tin bạn cần phải có trước khi đi tìm công ty quảng cáo.
Còn vai trò của agency là gì?
Họ sẽ là những người truyền đạt những thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của bạn đến đối tượng tiêu dùng mục tiêu một cách sáng tạo, nhanh chóng, hiệu quả và dễ đi vào lòng người. Dĩ nhiên chúng ta không loại trừ những trường hợp công ty quảng cáo phát triển thêm dịch vụ tư vấn chiến lược hoặc tiếp thị để hỗ trợ những khách hàng thiếu hụt bộ phận này. Quan trọng là nhà sản xuất cần hiểu rõ cái mình đang trong đợi được ở một công ty quảng cáo để có thể kết hợp tác tốt hơn.
Cuối cùng, chúng ta cần đề cập đến vấn đề sáng tạo trong quảng cáo, một đề tài cốt lõi trong ngành.
Từ trước tới nay, khi đề cập đến sáng tạo trong quảng cáo, người ta nghĩ ngay đến ý tưởng phim quảng cáo hay ý tưởng quảng cáo báo hoặc các vật phẩm quảng cáo khác. Tuy nhiên, với tốc độ phát triển nhanh chóng của xã hội và kỹ thuật, NTD hiện đại ngày càng khó tiếp cận do tính cơ động của họ (mobility) ngày càng cao. Vì thế sáng tạo phải nằm trong cách tiếp cận hiệu quả bằng sự kết hợp hài hòa giữa những cách tiếp cận truyền thống và không truyền thống.
Bạn quảng cáo làm sao khi NTD thu lại chương trình để xem sau và không tua nhanh để khỏi xem quảng cáo? Bạn quảng cáo làm sao khi NTD ngày càng tìm kiếm đến Internet để đọc thông tin thay vì xem TV và đọc báo? Bạn quảng cáo làm sao với những NTD trên mạng xã hội / social media? Bạn quảng cáo làm sao khi NTD có thể tự mình làm phim video và chia sẻ những đoạn phim của mình với cả thế giới qua Internet (consumer-generated content)? Bạn quảng cáo làm sao khi bất kỳ ai cũng có thể tạo diễn đàn cho cả thế giới nhảy vào bàn tán về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó? Và bạn quảng cáo làm sao khi NTD bây giờ không bao giờ thiếu smartphone, laptop, máy tính bảng? Như vậy, sáng tạo trở thành một phẩm chất không thể thiếu của tất cả những người liên quan đến vấn đề xây dựng nhãn hiệu, từ khách hàng đến công ty quảng cáo, từ người làm tiếp thị đến người làm chiến lược, từ khâu quản lý nhãn hiệu đến người phụ trách khách hàng của công ty quảng cáo
Sáng tạo ngày nay đòi hỏi sự cập nhật thông tin và kiến thức liên tục để có thể tìm ra những cách tiếp cận hiểu quả hơn cho hiện tại và tương lai. Đã qua rồi thời kỳ bổn cũ soạn lại với những ý tưởng được xào nấu qua lại, những lời hứa hẹn thề thốt về sản phẩm và những công cụ tiếp thị mang đầy tính thuyết phục.
Theo Brandsvietnam