Hoạt động thu thập thông tin một cách ồ ạt trong thế giới số hiện nay đã khiến các Marketer [1] như “bơi” trong biển dữ liệu với những giá trị chồng chéo và khá mơ hồ, trừ phi họ được dẫn dắt bởi các chuyên gia phân tích – hoặc tự mình trở thành chuyên gia – để vượt qua mớ hỗn độn này và chắt lọc được từ dữ liệu những điều thực sự có ý nghĩa.
Khoảng cách giữa nhận thức và thực tế
Thường thì nhận thức của doanh nghiệp về khách hàng của họ khá khác biệt so với hành vi thực tế của những khách hàng này. May mắn là hoạt động phân tích có thể hỗ trợ thu hẹp khoảng cách trên, và giúp doanh nghiệp xây dựng các tập hồ sơ về người dùng (profile) họ muốn lôi kéo và gắn kết.
Ví dụ như qua các công cụ phân tích, Marketer có thể xác định:
• Vị trí địa lý: định vị chính xác thành phố, khu vực, bang, quốc gia.
• Thông tin nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, và đặc biệt là sở thích, cũng như những mối quan tâm thường trực của khách hàng.
• Thời điểm nào trong ngày có số lượng người dùng đạt đỉnh điểm, và điều gì dẫn đến tình trạng này?
Traffic thực và ảo
Tình trạng traffic ảo – “bot traffic” (thuật ngữ mô tả lượt truy cập [2] được tạo ra từ một chương trình tự động thay vì một người dùng thực sự ghé đến trang) – đang lan tràn khắp nơi, và có thể gây nguy hại cho hoạt động quản lý trang web [3] của doanh nghiệp, vì chúng tạo nên những ảo tưởng về dấu hiệu tích cực trong lượng khách hàng tiềm năng truy cập trang, đặc biệt là từ người dùng nước ngoài.
Nếu có sự xuất hiện của một lượng traffic lớn đến từ nước ngoài kèm theo một tỷ lệ thoát trang (bounce rate) cao thì hãy cẩn thận, bởi vì đó có thể là dấu hiệu của một chương trình tự động đang tấn công website [4], hoặc đang len lỏi vào những đoạn mã phân tích trên web để được tính như là 1 người dùng truy cập (visitor) dù không có người dùng thực sự nào ghé đến trang.
Chiến thuật phổ biến nhất hiện nay chính là thông qua “Referral Traffic” (nguồn giới thiệu) – tức các truy cập người dùng đến website thông qua liên kết từ các nguồn bên ngoài. Do đó, hãy thường xuyên kiểm tra các báo cáo về referral traffic trên công cụ phân tích website Google Analytics [5] (GA), và đặc biệt chú ý đến những nguồn có cái tên đáng ngờ kiểu như ‘Simple-Share-Buttons’, ‘Event-Tracking.com’ hay ‘Get-Free-Traffic’.
Các nguồn ảo dạng này có thể là cổng vào của virus máy tính, các phần mềm nguy hại như Trojan, hay quảng cáo của các bên cung cấp dịch vụ tăng thứ hạng trang web bằng những kỹ thuật SEO không chính thống (black hat SEO).
Người quản trị web có thể loại trừ những nguồn liên kết ảo trên các báo cáo Google Analytics thông qua một bộ lọc. Tuy nhiên vì những tên nguồn này thường xuyên được thay đổi, nên công việc này đòi hỏi phải duy trì liên tục và tỉ mỉ. Chỉ như vậy, doanh nghiệp mới có thể đi trước một bước so với các “phần tử phá hoại” trên.
Lúc này, có thể website sẽ không còn cho thấy những lượt theo dõi khổng lồ đến từ khắp nơi trên thế giới như trước, nhưng ít ra dữ liệu doanh nghiệp có được sẽ “sạch” và “kể những câu chuyện chính xác hơn” về hoạt động kinh doanh.
Xác định sức mạnh của thương hiệu [6]
“Direct traffic” – nguồn truy cập trực tiếp vào website – là chỉ số ghi nhận bất kỳ lượt truy cập nào đến trang thông qua một liên kết trực tiếp (ví dụ một link được gởi qua yahoo massenger) hay một địa chỉ URL (người dùng gõ trực tiếp địa chỉ web lên trình duyệt [7]), chứ không thông qua bất kỳ một liên kết trung gian nào khác như công cụ tìm kiếm, banner quảng cáo hay những trang mạng xã hội [8].
Đây là chỉ số quan trọng đo lường “tình trạng sức khỏe” của một website, bởi vì nó chứng tỏ người dùng đã quen dần với thương hiệu của công ty và ngay lập tức có thể gõ trực tiếp tên miền lên trình duyệt khi cần mà không phải thông qua bất kì kênh tham chiếu nào khác. Nhìn vào thống kê về tỷ lệ direct traffic gia tăng qua thời gian có thể thấy được thành quả từ các hoạt động quảng cáo, định vị và xây dựng hình ảnh website trong trí nhớ người tiêu dùng.
Thêm nữa, nếu tên thương hiệu nằm trong top 5 từ khóa [9] được tìm kiếm nhiều nhất thì chứng tỏ thương hiệu đã ghi dấu trong tiềm thức khách hàng. Nếu thương hiệu không đủ mạnh để lọt vào top 5 tìm kiếm, cần xem xét triển khai một chiến dịch quảng bá thương hiệu hoặc các hoạt động quan hệ công chúng để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu.
Dữ liệu “từ khóa dài”
Việc xem xét các “từ khóa” mà khách hàng lựa chọn – để tìm thấy công ty của bạn giữa vô vàn đối thủ khác trên mạng lưới trực tuyến – là một công việc thú vị và có thể tiết lộ nhiều thông tin có ích, ví dụ như: khách hàng vô tình đến trang do gõ nhầm tên doanh nghiệp, hoặc do nhầm lẫn công ty bạn với các đối thủ cạnh tranh, hay khách hàng biết đến website thông qua từ khóa liên quan đến sản phẩm công ty bán, hoặc thông qua người phát ngôn cho thương hiệu,…
Đặc biệt, với việc thu thập dữ liệu “từ khóa dài” (long tail keyword – từ khóa mở rộng hơn so với từ khóa chính, mang tính chi tiết về 1 sản phẩm, dịch vụ hay một vấn đề nào đó), doanh nghiệp có thể tiếp cận chính xác mục tiêu hơn, hiểu nhiều hơn và sâu hơn về cách khách hàng biết đến doanh nghiệp: những cái tên họ gọi doanh nghiệp, hay những thứ họ muốn từ doanh nghiệp, và có lẽ cả những điểm họ nhầm lẫn về thương hiệu của doanh nghiệp.
Cũng cần chú ý rằng trong Goolge Analytics, một số thông tin từ khóa có thể được nhóm vào danh mục “not set”, nghĩa là những nguồn không có sẵn. Nó có thể làm nản lòng những nhà phân tích hoạt động marketing bởi vì không có cách tiếp cận những dữ liệu này.
“Not set” đặc trưng cho nhóm từ khóa mà người dùng tìm kiếm một cách riêng tư với một trình duyệt được giữ bí mật (cloaked browser), hoặc họ đăng nhập tìm kiếm và chọn không cho phép theo dấu hành vi của mình.
Tin mừng cho các nhà phân tích là hiện nay trong AdWords, dữ liệu này có sẵn như là một phần trong dịch vụ quảng cáo của Google. Do đó, nếu chạm trán với loại dữ liệu “not set”, hãy thay thế bằng dữ liệu của AdWords sẵn có.
Nhà quản trị website [10] cũng cần chú ý đến các “từ khóa giả” xuất hiện trong các báo cáo và dữ liệu về traffic của trang do lợi dụng được những điểm yếu trong công cụ Google Analytics. Chúng có thể xuất hiện một cách đáng ngờ dưới dạng như “Get Free Traffic” hay các mẩu quảng cáo [11] tương tự, và thực sự không có liên quan đến hoạt động kinh doanh hay thậm chí còn làm nhiễu các dữ liệu về traffic của trang.
Tóm lại không thể phủ nhận vai trò của các công cụ phân tích traffic như Google Analytics, và đặc biệt, các thống kê liên quan đến “từ khóa” hay “nguồn truy cập”. Nhưng song hành đó là những “lỗ hổng” cho sự xâm nhập của các dữ liệu rác vào trong báo cáo. Nhà quản trị mạng cần tỉnh táo để phân tích, sử dụng số liệu thống kê này một cách đúng đắn nhằm mang đến những thông tin ý nghĩa cho các quyết định kinh doanh.
Theo Econsultantcy