Thực tế khoảng cách giữa PR, marketing và quảng cáo ngày càng mờ nhạt và khó phân định đã tạo nên một hướng đi mới cho lĩnh vực quan hệ công chúng. Nói một cách đơn giản, PR không phải là lĩnh vực bạn có thể hiểu khi chỉ đứng ở ngoài quan sát mà không thực sự dấn thân vào nghề.
Nhân tố cốt lõi cho 1 chuyên viên PR thực thụ
Là một chuyên viên PR, có một sự thôi thúc trong tôi viết ra những kỹ năng cốt lõi của một người làm PR. Những kỹ năng được chia là 2 nhóm chính: kỹ năng về con người và kỹ năng chuyên môn. Kỹ năng về con người thiên về sự nhẫn nại, thân thiện hoà đồng trong khi kỹ năng chuyên môn lại chú trọng về khả năng nói trước công chúng và kỹ năng viết.
Nhằm chi tiết hoá những kỹ năng PR, tôi đã nhờ đến sự trợ giúp của Jermy Pepper (POP! Public Relations) với thông tin từ chuỗi phỏng vấn PR Face2Facce của anh ấy trên http://pop-pr.blogspot.com để nghe những tên tuổi sáng giá nhất trong lĩnh vực PR nói về những yếu tố cốt lõi làm nên 1 chuyên viên PR thực thụ.
Kỹ năng về con người:
– Nhẫn nại: Dù rằng bạn đang trông ngóng phản hồi cho thông tin vừa được gửi đi từ phóng viên hay nhà sản xuất, hay đơn giản bạn hiểu rằng một chiến dịch PR cần có thời gian nhất định để vào guống và tăng tốc, nếu thiếu đi tính nhẫn nại, bạn sẽ không thể gắn bó với công việc này.
– Thân thiện hoà đồng: Bạn đã gặp một nhân viên PR nào cư xử như 1 kẻ ngớ ngẩn? Tôi sẽ nói có, và tôi cũng nhận ra rằng họ không trụ lại lâu với nghề. Nếu bạn không thân thiện và hoà đồng thì tại sao bạn lại chọn công việc yêu cầu những điều ấy?
– Kiềm chế:Một nhân viên PR tồi là một người quá thụ động cũng như quá dữ dằn. Khoảng trung bình thích hợp là mức độ mà tôi gọi là mức kiềm chế tốt, có nghĩa rằng bạn biết khi nào phải dùng đến adrenaline và khi nào thì không.
– Tư duy logic: “Điều quan trọng nhất là tư duy như một phóng viên” – Ronn Torossian, nhà sáng lập, chủ tịch và CEO của 5WPR
– Một cái đầu lạnh: Bạn phải có một cái đầu lạnh khi gọi đốc thúc deadline với phóng viên, hay khi phải đứng trước microphones và thông báo những tin không ai muốn đón nhận. Bạn cần có 1 cái đầu lạnh để sống với nghề PR.
– Phức tạp và đơn giản: một yêu cầu bắt buộc trong PR là khả năng truyền tải thông điệp một cách hoa mỹ nhất cũng phải dễ dàng như khi trình bày thông tin theo hướng đơn giản. Nếu bạn không cảm thấy tự tin khi trình bày trước những sếp lớn hay trước những công nhân làm việc theo giờ, bạn sẽ không thể làm PR.
– Luôn khát khao kiến thức: một chuyên viên PR giỏi là người có khả năng xây dựng ngữ cảnh cho mọi vấn đề. Bạn phải có khả năng giới hạn cũng như mở rộng câu chuyện một cách phù hợp khi trình bày ý kiến với từng đối tượng khác nhau. “Một khi bạn không thể nắm rõ những gì đang diễn ra hôm nay thì bạn không thể định hướng cho khách hàng kế hoạch trong tương lai”, Al Golin, Chairman, GolinHarris.
– Đạo đức: Ông Howard Rubenstein, chủ tịch Rubenstein Associates từng nói “Chuyên viên PR phải hướng đến chuẩn mực đạo đức nhất định và không bao giờ vi phạm nó. Chính trực và không gian dối là nhân tố cơ bản nhất. Sự lừa dối trong quan hệ công chúng sẽ không thể che giấu và tất yếu dẫn đến thất bại”
Kỹ năng chuyên môn:
– Kỹ năng viết: bạn không cần thiết phải là một tiểu thuyết gia, nhưng nếu bạn không thể viết một lá thư, bản ghi nhớ hay quan trọng hơn là thông cáo báo chí một cách tử tế. Bất chấp sự phát triển của hệ thống email và tin nhắn, chúng ta phải thừa nhận thực tế khả năng truyền tải thông điệp thông qua ngôn ngữ viết vẫn đang dần mất đi trong những thế hệ của thời đại số. Chúng ta rất nhều lần nhận được những emails và tin nhắn mang ý nghĩa hoàn toàn khác với chủ đích của người gửi. Không có con đường tắt cho việc rèn luyện kỹ năng viết chuyên nghiệp, và tôi nhìn thấy ngày càng nhiều bản thông cáo báo chí và bản kế hoạch được viết với ngôn ngữ của tiếng Anh cơ bản.
– Kỹ năng viết (phần 2): “Kỹ năng viết là một trong những kỹ năng khó khăn nhất, nếu một nhân viên viết tốt, tôi tự tin rằng cậu ta sẽ học được mọi thứ” – Jeffrey Sharlach, Chủ tịch và CEO tập doan The Jeffrey Group
– Kỹ năng diễn thuyết: Nói trước công chúng hiển nhiên không phải một nhiệm vụ dễ dàng, nó làm tiêu hao rất nhiều thời gian của không ít người khi cố hoà nhập và tự tin khi diễn thuyết trước công chúng. Chuyên viên PR phải rèn luyện kỹ năng gắn kết tư duy của bản thân họ với thông điệp cần truyền tải từ công ty họ trước công chúng, toàn thể nhân viên hay phóng viên.
– Kỹ năng sử dụng internet: một chuyên viên PR tiêu tốn rất nhiều thời gian cho các hoạt động research, và nếu một ai đó không tường tận những công cụ như blog, công cụ tìm kiếm (search engines), và các dịch vụ tìm kiếm khác sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong công việc. Việc bạn biết về công cụ tìm kiếm Google hay Technorati vẫn là chưa đủ, bạn cần phải hiểu làm thế nào để tối đa hoá giá trị các công cụ ấy.
– Đa chức năng: Tôi không có ý nói đến việc bạn vừa nói chuyên điện thoại, vừa chơi bài solitaire. Nếu bạn không thể cùng một lúc làm việc với giới truyền thông, tiếp cận khách hàng tiềm năng, tham gia vào xử lý khủng hoảng và hỗ trợ khách hàng cho một chiến dịch truyền thông tích hợp, bạn cần nhìn nhận lại cuộc chơi mình đang tham gia. Một chuyên viên PR thực thụ phải thực hiện được mọi công việc từ bán hàng đến quản lý khách hàng.
Một chuyên viên PR lý tưởng, theo như cuốn sách của tôi, như một vận động viên bóng chày thực thụ: Duy trì được sự ổn định, luôn tràn đầy năng lượng, giữ tốc độ, có độ dẻo dai và có khả năng bao phủ tốt.
Theo Marketing Online